宗庆后被砍迷局:探险新领域 中国首富的困境(图)

　　送冰箱、搞买赠，财大气粗的两乐在攻占娃哈哈的优势市场时，毫不手软。2011年百事与康师傅结盟后，更是给娃哈哈带来了不小的威胁。陈功儒表示，“康师傅渠道下沉的能力，我不能讲的太绝对，但至少跟娃哈哈在伯仲之间。”

　　面对挑战，宗庆后开出的药方非常简单：把最底层的批发商也纳入联销体，让他们批零兼营，“只要让他们赚钱，就会忠诚于你。卖你的产品，不卖别人的。”

　　短期来看，这种方式似乎可行，娃哈哈在低线城市和农村市场的领导地位，还难以撼动。但随着国家城镇化战略推行、低线城市和农村市场消费水平的提高，未来这些市场也可能会遭遇现在一二线城市经销商成本上升，赚不到钱的问题。合理利差是维系联销体的根本，但娃哈哈并没有针对细分市场做不同的区隔。

　　杭州属于二线城市，但城市生活、消费水平均在中国城市中居于前列，经销商经营成本偏高，而娃哈哈不分市场等级，统一制定价差的做法，显然没有考虑一级经销商的实际情况。同样的利差，杭州市经销商的利润就比郊区低。

　　娃哈哈市场部制定促销方案，缺乏与经销商沟通，导致张学林的仓库里积压了很多无法使用的促销商品。比如产品海报，这是饮料生产商常用的市场营销工具，但杭州市政府规定不能随意张贴宣传画，占用张学林市场营销费用发给他的海报，全部变成了没有用的废品。

　　做饮料跟气候好坏有关系，但宗庆后拍板，娃哈哈给自己、也给经销商设定了“跳起来才能够得着”的销售任务，而且不论天气好坏，都必须完成，否则从公司销售部门到娃哈哈经销商都会有现金损失。因为“指标”，才产生了层层压货问题导致的恶性循环。

　　娃哈哈对市场费用的把控，在张学林看来同样不合理。过低的市场投入，让娃哈哈在这个城市里在与竞争对手的交锋中屡屡落败，产品铺市率提振乏力。

　　据张学林介绍，统一在杭州市区的费用产出比为20%，娃哈哈的费用产出比却被严格控制在3%以下;康师傅在杭州西湖的一个单店，投入费用上万元，而一个产出1万元店面的费用，娃哈哈的投入却绝对不能超过100元。“我们的业务员基本很少往城区走，没法跟人家拼，连门都进不去。”张学林的表情很无奈。

　　高利润的产品，往往在一线城市卖得更好，但市场投入不够，铺市率受限，就没法完成销售任务，而任务又跟市场费用成比例，完不成任务，经销商的费用就没了—这个连环扣上，娃哈哈断点明显。

　　如果娃哈哈不能针对一线城市制定适宜的营销策略，就只能对城市进行“包围”，而无法实现“攻占”。

　　一线城市是个杀戮战场，竞争异常激烈，而娃哈哈已落后一步，和已经抢先占领城市高地的同行相比，娃哈哈要攻占城市，付出的代价会更高。

　　“我不相信宗老板花不起这个钱。”一位不愿具名的业内人士指出，以娃哈哈目前的产品结构和战略，在一线市场很难获得理想的市场份额。而要改变这种情况，又需要大量投入和激烈竞争，这有悖于宗庆后“利润第一”的原则。所以娃哈哈在一线市场进退两难。

　　张学林庆幸自己负责的区域内有70%是城乡结合部，那里的商品周转率能达到80%到90%，远高于城区的50%以下。但竞争对手已然吹响了在城乡结合部的进攻号角，“去年，农夫、康师傅还没有完全进去，今年，他们在这个区块的实力基本上已经跟我们打成平手了。”

　　张学林相信，这些问题只要跟宗老板聊聊，就能够得到解决。但他参加了好几次娃哈哈的会议，包括去年的经销商年会，他跟着大家一起喊“宗老板万岁”，而想说的真话却始终没能说出口。“说出来怕影响气氛。”张学林说，杭州90%以上的经销商都跟他一样，有满腹牢骚，但不敢说，也没有合适的机会说。过去5年，宗庆后只去过张学林的销售点一次，而那里距离娃哈哈总部，车程不过个把小时。

　　采访还未结束，娃哈哈的工作人员已经在为张学林联系同宗庆后的碰面。可以确定的是，宗庆后并不讨厌和自己观点相左者，只要观点有用。在那次吴小莉的节目上，采访刚结束，宗庆后从台上走下来，第一个动作就是从怀里掏出名片，递给刚刚跟自己唇枪舌剑的3D打印机制造商：“你的打印机能够生产模具吗?咱们换个名片吧!”(应采访对象要求，部分经销商为化名)