百事前CEO去世:曾发起可乐之战突破对手垄断(图)

　　百事集团前首席执行官殷瑞杰Roger Enrico。图片来源：

　　美国当地时间6月1日下午，百事集团前首席执行官殷瑞杰(Roger Enrico)逝世，享年71岁。百事集团现任董事长兼首席执行官卢英德(Indra Nooyi)随后在一份声明称，Roger Enric无论在他那一代人还是任何时代中都是最具创意的市场营销人员之一，“他勇于冒险，从来不惧怕挑战现状。”

　　Roger Enrico在1996年至2001年期间担任百事集团的首席执行官。他1971年加入百事集团，帮助旗下“Funyuns”牌洋葱味小食品进行市场推广。随后，他很快升任为奇多(Cheetos)与菲多利(Fritos)的品牌经理，之后，他又先后管理过日本和北美市场。

　　当Roger Enrico在1983年出任百事可乐北美地区的首席执行官之后，他掀起了一场被外界称为“可乐大战”的一系列营销活动。在其之前，可口可乐几乎已经垄断了美国的饮料市场，可口可乐与百事可乐的销量比为5：1，百事可乐亏损严重。

　　Roger Enrico将市场推广的着重点放在塑造独特的商品性格上。他认为，百事可乐和可口可乐在口味上很难分清孰优孰劣，因此焦点应该放在品牌定位上，他将百事可乐定义为新生代的可乐，争取年轻人市场，并花费百万签约了迈克尔·杰克逊作为品牌代言人。这也开启了百事可乐与流行音乐密切结合的历史。

　　参与制作该广告的BBDO公司负责人称，Roger Enrico亲自参与了与迈克尔·杰克逊的谈判，“你很难看见一个公司首席执行官亲自参与到这么细节的市场推广活动的策划中。”

　　广告策略和新的定位非常奏效，针对婴儿潮一代的美国年轻人而提出的“百事一代”的消费品位和生活方式鲜明地与“上一代”——也就是饮用可口可乐一代的消费者划清了界限，也在与可口可乐的竞争中找到了突破点。

　　从销售业绩来看，情况也是一样。到了1985年，百事可乐已经占据了北美饮料市场30%的份额，开始威胁到可口可乐的霸主地位。这个时候，可口可乐做出了一个被商学院的教授们认为非常错误的决定，他们推出了一款叫做“New Coke”的新产品，口味更甜，并找来了喜剧演员Bill Cosby作为代言人。

　　Roger Enrico对可口可乐的更改配方非常高兴，他公开在媒体上给百事可乐的员工发了一份祝贺信，称，经历了85年眼对眼的对峙，那个家伙终于眨眼了。可口可乐的忠实粉丝们对新口味非常不满意，之后，可口可乐不得不将该产品下架，正式输掉了这场可乐之战。

　　1986年，Roger Enrico还打铁趁热得出了一本书，《对手退缩了：百事可乐如何赢得可乐大战》，不过现在看，这个书名有点为时过早，在恢复市场份额之后的时间里，百事可乐仍旧是第二名。他之后为了应对可口可乐而推出的低卡路里产品Pepsi One以及柠檬味汽水Slice都未能达到预期。

　　在1996年成为百事集团的首席执行官之前，Roger Enrico继续管理全球的饮料和零食业务。在他的领导下，1997年，百事集团宣布剥离旗下餐饮业务，包括肯德基、塔可钟以及必胜客连锁餐厅。同年，他花费33亿美元购买了纯果乐(Tropicana)品牌，2000年，他有主导了134亿美元对桂格燕麦公司的收购，这其中也包括运动饮料品牌佳得乐。

　　2001年，Roger Enrico从百事可乐退休。随后，在2004年至2012年间，他被梦工厂动画聘任为电影业务部门的主席，在此期间，梦工厂动画上映了包括《功夫熊猫》、《马达加斯加》以及《靴子里的猫》等作品。

　　可口可乐首席执行官穆泰康(Muhtar Kent)也对Roger Enrico的逝世发表了声明。他评价Roger Enrico是“一个能鼓舞人的领袖”，而来自Roger Enrico的挑战“让可口可乐更勤奋地工作，并有了更广阔的视野”。