黑五大幅打折是精心设计的骗局?大戏即将上演(图)

　　过去，零售商并不总是如此定价。那时候，大部分商品以全价销售，只有有限数量的商品降价销售以便清理未销售的库存。上世纪70年代和80年代，这一做法开始发生变化，当时一大批门店开张，造成竞争加剧，迫使零售商们寻找新的方法吸引顾客。

　　高-低定价策略意在通过偶尔的降价促销，激发消费者的购物兴致，吸引购物者。最初，零售商们克制地实施这一策略。哥伦比亚大学商学院教授科恩(Mark Cohen)说，过去，在连锁百货公司Mervyn's，折扣商品的销售额不得超过总销售额的30%。该公司目前已经破产。科恩曾供职于该公司，并曾担任其他零售业职务，包括Sears Canada Inc.首席执行长。

　　但水闸已经打开。在2012年的一次报告活动中，当时仍担任J.C.Penney首席执行长的约翰逊说，该公司全价销售的商品比例不到千分之二。平均折扣为60%，高于10年前的38%。问题是顾客们并没有省下更多钱。实际上，顾客支付的平均价格在这期间大体保持未变。改变的是初始价格，初始价格比过去高了33%。

　　哥伦比亚大学的科恩说，其中的荒谬之处在于，用于计算折扣的初始价格常常有名无实，因为商品几乎从不会以这个价格销售，这就降低了折扣的合法性。

　　电子商务的兴起使得人们能够追踪网络定价以及产品按照目录价格出售的时间。亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)在其2013年节日礼物指南中列入了三星60英寸高清电视，这款电视原价被标为1,799.99美元，按照45%的折扣出售。但据eBay Inc.旗下的价格追踪公司Decide.com，这款电视几个月中的售价从未接近目录价格，过去8个月中这款电视的最高售价为1,297.85美元。10月份这款电视的标价改为997.99美元，与目前的售价基本一致。

　　亚马逊发言人称，为了给顾客提供最划算的交易，公司经常变动售价，因此显示“最近”的售价可能略显随意，会令顾客感到困惑。

　　另外一个促销技巧是在假期打折前上调产品售价。在价格追踪公司Market Track LLC为《华尔街日报》(The Wall Street Journal)提供的分析中，该公司研究了2012年11月1,743种商品的网络价格波动情况。在感恩节前几周，有366种商品(即大约五分之一的商品)的标价被平均上调了8%，这些商品在耶稣受难日(Black Friday)又被打了折扣。玩具和工具在耶稣受难日前的提价幅度最高，大约为23%。

　　在Johnson突然放弃打折制度而采用每日低价策略后销售额下滑，他也因此丢掉了工作。但零售业高管们表示，他触及了一个重要的层面，即价格已经失去了其真实性。

　　根据联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的规定，在降价之前，零售商应该在一段长度适当的时间内以正常价格销售某种商品。

　　Cynthia Spann正在就她所指称的虚假折扣起诉Penney。根据她的控诉，她于2011年3月以40%的折扣价格买入了三件原价为30美元的女式衬衫。但在她购买之前三个月这款衬衫大部分时候的价格为17.99美元，与她支付的价格一样，而不是30美元。Spann在控诉中称，如果她知道折扣是虚假的，她就不会购买这些衬衫。

　　Spann通过其律师表示不愿接受采访。

　　Penney的发言人拒绝对该诉讼置评，但表示该公司的政策是，所有商品以原价销售一段较为合理的时间后才会打折。

　　Kohl's Corp.和Jos A. Bank Clothiers Inc.也受到了类似指控。Kohl's发言人没有回应置评要求。在最近提交的季度性文件中，该公司表示它所面临的这些法律诉讼不会产生实质影响。Jos A. Bank发言人未就相关法律诉讼或者公司的定价策略置评，但表示两起类似指控在今年早些时候被驳回。

　　零售商曾经一度训练客户寻求打折商品，但现在他们又被这种策略所困。Macy's在2007年就曾尝试减少优惠券发放。

　　该公司首席执行长兰格伦(Terry Lundgren)称，客户不来购物了，因此我们知道这不是个好主意。(　Suzanne Kapner)