黑五大幅打折是精心设计的骗局?大戏即将上演(图)

　　Claudio Papapietro for The Wall Street Journal：消费者获得的折扣越来越高，但零售商的利润率并无太大变化。

　　本周黑色星期五(Black Friday)，当顾客纷纷涌向商场寻找质优价廉的商品时，他们还会见证一场零售业即将上演的大戏。

　　店铺将纷纷摆出大幅折扣的招牌，吸引顾客进店选购。但零售业的老手们都知道，这些降价促销通常都会是一个精心设计的骗局。

　　人们大多认为，零售商会储备存货，那些卖不出去的商品就只好削减利润降价出售。然而事实通常并非如此。大型零售商会在背后与供应商协调定价，将价格设定在打折后照样能够获得其所需利润的水平。

　　比如红色褶边羊毛开衫6折售价39.99美元，其实根本就没打算按照68美元原价出售。产品的定价囊括了折扣的数额。

　　然而买家似乎不介意这些。尤其在当前惨澹无光的经济形势下，他们所追求的是那种占到便宜的快感。如果像J.C.Penney这种零售商不使用这种玩法，就会蒙受损失。

　　最近一天下午，44岁的技术设计师洛德丝·托里斯(Lourdes Torress)正在梅西百货(Macy's Inc. ,M)纽约旗舰店的促销架旁挑选商品，她说，不打6折的商品，我都不想正眼瞧它。

　　多数折扣被捏造的本质，令人不禁质疑在假日购物季里排队迎接促销狂潮的做法是否明智。这也解释了零售商为何能在不赔本关门的前提下照样实现放量促销。

　　根据纪录在线优惠券的网站Savings.com的数据，2009年至2012年间，31家主要百货商店和服装零售店提供的打折交易数量增加了63%，且平均折扣从25%上升至36%。

　　而根据FactSet，同期这些零售商的毛利率(即进价与售价的差额)一直稳定在27.9%的水平。2012年第四季度利润率从该年三季度的28%微降至27.8%，可见假日促销几乎未导致利润下滑。

　　麦格理证券研究(Macquarie Equities Research)分析师利兹·邓恩(Liz Dunn)称，许多产品都已将折扣金额计入到产品定价中。这就是为什么你会发现利润率如此稳定的原因。

　　包括百思买(Best Buy Co.)、沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)以及梅西百货在内的零售商都警告称，即将到来的假日季竞争将异常激烈，并且全部商品销售都可能会对利润造成冲击。在连锁店拼力促销，或者不得不额外降价以清空库存堆积的情况下，这是有可能发生的。而且商店也会为招徕顾客而赔本儿出售真正物美价廉的商品。但多数情况下，商品标价都远高于合理预期价格，商家还是有利可图。

　　如果零售商从不试图以初始价格销售商品，它们可能会惹上官司。除此之外，这种做法无可厚非。公司们对其中的各种操作可以非常坦白。

　　J.C.Penney在前苹果公司(Apple Inc.)高管约翰逊(Ron Johnson)的领导下，曾试图远离折扣，但却造成了灾难性的后果。如今在新首席执行长厄尔曼(Myron "Mike" Ullman)的带领下，该公司重新玩起了标准的折扣游戏。但首先它必须调整价格。

　　厄尔曼上周在与分析师的电话会议上说，我们必须并且也将在竞争中获胜。这意味着首先将我们的商品价格充分上调，以便在提供折扣或降价促销后保护我们的利润率。

　　一位行业顾问以大型零售商销售毛衣的过程为例，解释了整个过程。供应商以大约14.50美元的价格将毛衣销售给零售商。毛衣的建议零售价为50美元，其中包括给予零售商的大约70%的涨价空间。一些毛衣按这个初始价格销售，但更多的是以44.99美元的首次折扣价销售，而大部分则是以21.99美元的最终折扣价销售。平均下来，每件毛衣的零售价为28美元，零售商可以获得大约45%的利润率。加拿大华人网 http://www.sinoca.com/