央视记者专访“星巴克咖啡” 在中国市场卖出高价

　　解说：多次沟通之后，星巴克表示可以对高价格、高利润率做出回应，并给我们一份书面的声明。

　　朱慧容：您现在看到电脑上的这份，就是星巴克公司给我们发回来的声明，那么其中重点对高价格和高利润这两件事情进行了回复，至于说到高价格，星巴克方面给出了这样的解释，他们的定价是基于各种原料设备、员工薪酬福利等综合考虑，正因为这些动态的因素差异，也造成了星巴克产品在全世界各个的价格差异比较大。那么至于利润率，星巴克方面给出的解释是，因为在中国直营店的比例比较少，而至于合资店通常在财务报表当中只计入利润，而没有把先前投入的成本计算在其中，这样造成了利润率看起来比较高。

　　解说：那么星巴克公司在中国的本是否比在欧美还要高呢?中国区域的利润究竟怎样?带着这些问题记者来到星巴克北京公司，但是这里的工作人员拒绝了我们。

　　星巴克北京公司人员：所以我还是这个问题，是有消费者逼着你或者是推着你，非要过来跟我们要一个答案，是这样吗?

　　解说：记者再次尝试联系星巴克公司，几经周折星巴克中国区传播总监表示，可以接受采访，但只能是通过电话进行。

　　记者：那比如说一杯中杯拿铁，它在中国的成本是不是要比欧美国家的成本要高啊?

　　王星蓉(星巴克中国区传播总监)：这里面要考量所有的因素，那我没办法一个一个帮您把这个整个的所有变量因素都来对比衡量一下。

　　记者：在中国地区，星巴克直营店的利润怎么样?

　　王星蓉：我没有这个数据，不好意思，我们不提供细分市场的数据。

　　解说：在半个小时的采访中，这位负责人表示有些为难，她无法提供任何财务报表和声明以外的数据。

　　主持人：星巴克的回应我们可以梳理一下，其实表达的是两个意思，首先在中国卖出这样的价格，是因为原材料、租金这些综合因素决定的;其次利润率高是因为在中国的很多合资店，都没有把成本体现在财报当中。但是对于这样的说法，咖啡产业的业内人士给记者算了一笔细账。

　　解说：在一家咖啡店里，上海咖啡专业委员会会长王振东接受了记者的采访，说到一杯价格的成本，他表示可以为记者演示调制一杯拿铁咖啡的完整过程。

　　王振东(上海市咖啡专业委员会会长)：咖啡拿铁用的窄杯，标准杯是这样，所以大概就是360毫升的一个容量。一般来说我们会加入2个盎司的(浓缩咖啡)，所以一般来说我们说一杯咖啡大概用到20克的咖啡豆，1块6左右。接着我们会打发一个奶沫，所以大概会需要倒入300毫升左右的牛奶，牛奶的成本上计算中国的可能会比美国的稍贵一点，每一杯咖啡牛奶的成本会比美国大概贵2毛5。纸杯或者我们说一次性用品呢，成本主要会包括一个杯子，还有一个防烫的杯套，再加上一个杯盖。如果是拿铁可能还会拿这样一个糖包，当然也会包括一些一次性的搅拌棒以及餐巾纸。加在一起的话差不多一套会有1块钱左右，很有可能美国的都是中国做的。

　　解说：根据王振东的介绍，我们大致列出了一杯星巴克拿铁咖啡的物料成本构成，咖啡豆加上牛奶和纸杯等一次性用品，加起来不到5元人民币，而它在中国的定价为27元。

　　此外王振东还透露，事实上近几年全球咖啡豆的价格一直在走低，目前咖啡豆的价格比2011年左右低了近30%，而在去年星巴克在中国连续两次提价，总提价幅度在每杯3至4元。那么中国的星巴克拿铁比美国的贵，是否是人工、运输等成本造成的呢，对此王振东也予以否认。

　　王振东：(咖啡豆运费是)5美分1公斤，但是每一公斤咖啡，可以做大概50杯的咖啡，所以摊到每一杯咖啡之后，几乎可以忽略不计。中国的人工会比美国低非常非常多，中国咖啡师的平均收入基本上都是在三千到四千，超过四千的都非常非常少，作为店长可能也只能拿到五千左右，所以他们的收入相对欧美这些国家来说还是非常低的。

　　解说：王振东看来，星巴克在中国价格高，主要原因是国内消费者对星巴克等洋品牌的迷信;从全球看星巴克相当于餐饮中的麦当劳，只是作为一个为消费者提供品质稳定的咖啡而存在，本该是一个大众化的消费产品。按照人均收入对比，在中国售价应在每杯10元左右。

　　张跃文(社科院金融研究所公司金融研究室主任)：我们也注意到，实际上星巴克在欧洲经营的成本可能要更高，在中国目前的这个市场上，星巴克的这个经营成本并没有明显地高于其他的企业。那么在这种情况下呢，我们计算出来的这种销售利润率和美国和欧洲之间存在这么大的差别，我们只能把它理解为有一部分原因是来自于定价的因素。

　　主持人：星巴克回应当中的第二个重点就是，中国亚太区利润高的主要原因，就是直营店比例不大，直营、合资这两种模式对于星巴克的利润有多少影响呢?星巴克在中国的利润到底高不高呢?几经周转，我们找到了一位和星巴克公司合作过的业内人士。

　　解说：画面中的这个人，就是原北京美大星巴克咖啡有限公司总裁王朝龙，中国大陆地区的第一家星巴克，就是由这家公司1999年在北京国贸建立的，对星巴克公司中国直营门店比例低的说法，王朝龙并不认同。

　　王朝龙(原北京美大星巴克咖啡公司总裁)：而且华东的部分是50%的股权，所以讲中国区直营店低那根本就是讲谎话嘛，全部都是他自己的直营店，怎么会直营店低呢。

　　解说：事实上星巴克现在在中国境内有1000家左右的店面，400家左右和台湾统一集团合作经营各占50%股份，这些合资店集中在江浙沪地区。除此以外，中国境内的其他600家左右的店面全部直营。但在星巴克进入中国市场之初，是采取授权代理商的模式。

　　王朝龙：当它对这块地区不熟悉的时候，它当然想把风险转嫁出去，(选择授权的方式)让经营商来承担风险。

　　解说：当时星巴克在华北授权汉鼎亚太投资公司等成立美大星巴克，在华南授权香港美心集团成立美心星巴克，在华东授权台湾统一集团等成立统一星巴克。王朝龙所在的汉鼎亚太投资公司，就是星巴克的合作伙伴之一，而王朝龙也亲身感受到大陆市场带来的高额利润，2003年之后美大星巴克利润连年倍增，新开店经营一两个月就能收回成本开始赚钱，公司净利润也超过20%。而就在这时美国星巴克总公司看到如此火爆的市场，决心结束授权模式，自己独资直营。

　　王朝龙：所以美国看到整个的营收数字跟获利数字都越来越高的情况之下，它们就要买下来。它才把华南的美星也买掉了，把我们也买掉这样子，本来它也想把华东也买掉，但是华东不愿意卖给它，所以它们现在维持百分之五十(百分之)五十投资关系。