6、要播广告,至少坚持一年
广告你要做的时候,比如电视广告,有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算,做完之后我就不做了,其实这种做法是最浪费钱的。
电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。广告要么就别播,你要播最起码有1年以上的计划。
如果你播得少,这个钱就浪费掉了,就相当于你刚刚预热一下,预热了3个月、6个月,你把火给撤了,你的水就永远开不了了,你前面烧的火白烧了。
这种做法把中小企业搞死的,其实挺多的。他们就想:我就打3个月广告,去赌一把,赌完不管它成功不成功,3个月之后我就撤了。
而大的企业,除非那个老板神经有毛病,一般来讲他如果打的时间很长,广告投入很大,他应该能判断出这个广告有没有效。如果有效,就持续播。
一般企业不会因为持续播广告,播的年头多了而破产。
7、播放频率搞“脉冲”
脑白金这个产品,是有旺季的,比如春节,就是大家都要回家送礼的时候。
还有一些产品,它不分旺季淡季,常年都在销,那这一年的广告应该怎样分布?
这种得搞脉冲。比如开始的时候,我导入市场的时候,前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面,我可以隔月播。这个月播,下个月停掉一个月,再下个月再播。
如果预算还不够的话,那播的这个月我隔天播,只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案,再一个方案是隔天播。
隔天播的费用比每天播费用少50%,但它的效果下降得远远不到50%,效果只是略微下降。不是说我的费用减少50%,效果也减少50%,效果只是略微下降一点。
8、广告与销售挂钩
如果一个地方经理他不做广告的话,他的当地销量只能靠中央电视台辐射,销量就少一块增量,那他的奖金也少。这是第一。
第二,我们管理是这样的:他每卖一箱脑白金,我都配套(变成广告费),比如配给他15块钱的广告,是在当地打的。如果你做不掉的话,这15块钱没收,变总部的利润,就不给他了,所以从他的角度算经济账他是吃亏的。
还有,如果你老是谈不下来,最后我就开始罚款,第一年是罚款,第二年我就免了他。
9、陆海空全面覆盖,猪圈上也有广告
我们打比方,电视广告,中央台、地方台的电视广告,都是空军,商场的促销人员是地面部队。还有一个海军,就是海报。
在销售比较好的地区,大街上贴一些海报;其他地方,在商场门口贴一下海报。
海报是否违反城管规定?是这样的,不是说所有地方都不可以贴,有的墙面本来就是可以贴的,只要不乱贴。
另外,商场里面都是能贴的,所有的商场、药店里面都可以。
甚至比如说农村,在猪圈的墙上也有我们的广告,工厂的围墙上、铁路两面的墙上,也都是我们这样的广告。
我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查,农村人不觉得低,因为他们就在那个环境生活着,又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事,你是给农村人看的,农村人不觉得低,那就可以做。
另外,那个做起来成本很低,50块钱可以刷一面墙,一搞可以搞1年,其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。
10、决胜终端包装
在常州调查时,让策划部拿着盒子到终端点,到药店去,与其他的药品、保健品放在一起,就放一盒,然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。
开始的时候看到的没有我们的产品,于是我们就改,经过几番修改之后,再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后,大多数的消费者说是我们的盒子,这个包装盒才定下来。
对于消费者来说,往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。
脑白金当初定的如何在终端摆放,就定了一个原则,脑白金在商店里摆放不得少于3盒,3盒放在一起最能吸引消费者的注意;高度不得低于1.5米,不得高于1.8米,1.5米大家都在那个高度,最保险的高度是1.5米-1.7米。加拿大华人网 http://www.sinoca.com/
|