脑白金广告费一年支付3亿,最后中介机构按照播出的评估是38亿。之所以有这么大差距,就是靠团队最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把3块钱花出38块的效果呢?在史玉柱迄今为止唯一公开著作《史玉柱自述:我的营销心得》中史玉柱透露他的心得。
1、中国90%的企业命脉在广告上
如果能研发出好产品,这个产品玩家就多,公司就有利润。这种就是研发驱动型的。
你要提高你的销售额,就要靠更多的人知道你的产品,才能提高你的销售额,这种公司就是营销驱动型的。
中国现在大部分的企业,都在做面向消费者的产品,其实绝大部分企业都是营销驱动型的,或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的。
好产品中国是挺多的,中国自己也能研发出好产品,研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的,好产品能研发出来,能制造出来。但是很多企业最后没有做好,问题出在营销上面。所以我觉得,对于九成以上的消费品类的企业,它的命脉就在营销上面,营销的命脉又在广告上面。
2、搞清楚消费者都看什么电视台
我们每年的广告费上亿,这上亿的广告费花费在什么渠道?这个是很复杂的,不同的产品就不一样。
比如现在我们在中央电视台,相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢?因为中央电视台它的覆盖面广。这个信息哪里来的呢?这个是我们自己调查的,我们各地方分公司,每年会定期搞几次入户调查,然后通过调查统计出一个百分比。一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样,他们都要清楚到小数点后两位数,我们不要,我们只要个位数准就够了,就能知道个大概。
我们调研过,在乡镇一级,中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台,尤其到广东,比如广州,几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区,他们平时电视开着,往往就是在看中央电视台。
我们的产品是全国性的,而且它的消费是以三线城市为主的,小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下,中央电视台就是我们主要的渠道。
3、特别强调广告费打折
我们特别强调广告费的打折问题。
地市台、县台,我们广告费打折打得是很厉害的,一般来讲都是报价的3%~5%,也就是刊例价的3%、5%。这本来不是行业常规,我们去谈出来的。因为它们播出成本其实1%都不到,播出成本很低。我们就和他谈,我们做的方案是:第一我跟他签长期合同,一签若干年;第二个,电视台卖广告最头疼的是,播完广告收不上来款,我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告,我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚,但我的要求就是一个:你要给我便宜。必须便宜。
再一条,我尽量不买他们卖得好的时间。其实,不说中央电视台,各个地方台你看广告部在那吹牛,其实他20%~30%的广告卖掉就不错了,80%的广告是卖不掉的。本来这段时间,预算里面就是要播广告的,但他卖不掉。卖不掉的他往往要送,谁做广告做得多他送谁。那我就说,你卖不掉的广告时间我全买,我就只出1%或者0.5%买你的,然后我自己再买一点。
4、靠制度杜绝吃回扣现象
我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严,我们总部制定投放策略的时候,会研究:这个台怎么样,它的受欢迎程度、收视率,然后我们总部就给核准一个价格,比如这个电视台只允许1%,刊例价的1%。
如果你谈不下来我们就不做,不做我扣你钱,扣当地经理的钱,所以他自己就想办法去谈了。
开始和最早的时候,我还不懂,找到几个台,要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来,最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现20%太高了,其实3%就够了,后来我就改成3%,最后硬逼着也都做成了。
5、广告播放,要研究怎样给消费者留下深刻印象
广告播放的量我觉得是这样的,该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少。
我的做法是,非旺季的时候就别播,把钱都省出来,要播就象征性蜻蜓点水点一下,把这个钱都省到旺季时候集中打。
比如昨天没播,昨天所有的台都没播,你不会说怎么没有脑白金广告,你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我,你会说我的广告量很大,你对这个印象很深刻。不需要的时候别播,需要的时候集中猛砸。这是第一个。
第二个,条件允许的时候,隔天播。今天是零,把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。
总之就是要研究一下,怎么样在消费者里面留下深刻的印象。 加拿大华人网 http://www.sinoca.com/
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