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精英菜农张同贵获千万美元风投 理想与现实(图)

www.sinoca.com 2011-06-18  经济观察报


张同贵

  中欧来了个种菜人

  陈哲

  VC投资机构青云资本最近将1000万美金投给了一个种菜人张同贵。

  张是种菜人,却又不是普通菜农,这个“菜农”上过中欧国际工商学院。他是川人中少见的高个,皮肤黝黑,穿着随意,天天干着侍弄蔬菜的活计。

  张同贵的多利农庄种的菜价格超过普通蔬菜3~5倍。“传统的蔬菜经营方式,菜价高了要压,菜价低了,种菜人受损失。”张同贵说。

  但是他种的菜,买家对价格并不敏感,尤其在食品安全问题层出不穷的今天。张的启发源自于一次偶然发现:很多菜农一般种两份菜,一份用化肥和农药,供给市场;一份用农家肥,留给自己和亲友。这现象让他震惊,也将巨大的市场空间在他眼前展现。

  张同贵决定在这老市场中走出新模式:不与菜农竞争、不走规模化生产,通过迎合高端消费者的需求,提倡安全、自然的吃菜观。这点子是张同贵在中欧国际工商学院学习期间琢磨出来的,他当时研究的课题是“都市有机农业”。

  精英?菜农?

  2005年,恰逢上海市要建1000公顷蔬菜基地,项目公开招标,张的课题派上了用场,多利农庄至今的经营思路和整体规划,大体沿自课题项目书。

  那时张同贵的身份是矿山和贸易商人,彼时还在上海拥有一间30家门店的餐厅――多利川菜。他早已衣食无忧,仅多利川菜一年的营收就超过1亿,利润稳定在2000万左右。但决定做有机蔬菜后,为筹钱他毅然将多利餐厅变现,这选择令一些身边的朋友极其不解。

  “这么做原因很简单,我有农业情结。”张同贵说,他是农家子弟,读农业大学,干过农技员,当过乡长。

  在中欧的日子里,他得出了结论:国内从事农业产业的都是专业人士,却很少有商业人士。面对农业细分市场,必须跳出传统。多利的高管中,农庄总经理郭海、市场总监茅亮,均是中欧师兄弟。

  事实上,现在商业圈子有很多人跟他们同样拥有对农业的兴趣,上海几个规模较大的有机蔬菜企业,高管都出自知名商学院。

  复旦大学商学院EMBA、东方菲尼克斯老总俞斌,做地产起家,擅长于在地皮上盖房子的他,决定在土地上继续探索耕地利用和食品健康的问题。

  “老天不生,你不要吃。种菜企业也要顺势而为。”这是俞斌的思索,为此他投入5000多万,从台湾和日本引进种子,从新疆运来专门的有机肥料,在泥土下面铺满管线和光缆,花费比过去多出6倍的人工,在青浦的1600亩土地上种植有机作物。

  在东方菲尼克斯的庄园里,俞斌运用了可能很多普通菜农闻所未闻的技术,比如人工湿地、全过程实时在线监控的“全球眼”,这些高科技,很多都是首次运用到国内的农业产业化项目中。

  理想与现实

  2008年就进入这个行业的俞斌,直到今年7月才能完成所有土地的有机认证,三年间他花费了大量的资金和心力。

  这些商学院的理想主义者,要在古老的产业中发现全新的商业模式。

  数年蛰伏,多利的1750亩土地已经全部投产,目前年营收已超过5000万元,固定会员已经达到7000多个。

  这样的扩张速度已经是张同贵“非常克制”的结果。“包括高盛、红杉、大摩等资金都来找过,希望进一步投资”,但这些希望迅速实现价值膨胀的资本并没有让他偏离轨道。2010年,多利公布青云投资千万美元的入股,“但他们并没提出让我们改变既有节奏的要求”。

  但有机农业之路并不平坦。首先种植需要非常严格的条件,比如土壤要至少养上三年,肥料、水质和耕植方式都必须天然无污染,投资大、回报周期长。张同贵 2005年在浦东大团镇承包下的1750亩菜地,在毫无产出的情况下,砸进去一个多亿。“行业中有一些有机蔬菜,但很多都是假有机,有些产品达不到有机的标准,还有的打着有机的品牌,其实只有很小的生产能力,主要靠贴牌,鱼龙混杂。”俞斌说。

  下一步

  在香港、台湾等发达地区,有机蔬菜大概占据了10%左右的市场,而内地一线城市连1%都不到。“但在上海,这个量就相当于几十亿甚至上百亿的市场。只要运作得当,就是仅上海就够我做的。”张同贵说。

  但怎么卖,是个问题。他们不能像传统菜农那样只需要将菜交给菜贩子就好了,而是要把握从田间到餐桌的每一个环节。“我们营销的重点,很大程度不是推广,而是售后。”于是,张同贵打破了原有运营链条,重建产销环节:农业种植请的台湾专家,物流系统是日本的黑猫,call center是美国外包企业,销售队伍来自奢侈品行业。

  从目前有机蔬菜企业的客户构成来看,大都以单位、企业客户为主。比如东方菲尼克斯的庄园建成的乡村酒店、会所模式。而多利客户中贡献最大的,也是类似锦江集团、宝钢集团、平安集团等大型企业。

  而要真正获得市场地位,以中高端收入的人群的个人客户事实上才是战略重心。

  张同贵认为,如何拓展个人客户,直接关系多利未来。他从某著名奢侈品牌挖来现任总经理助理张琛,通过一系列推广规划,发力将原来的B2B模式转为 B2B2C。近两年,多利的个人客户呈现的是几何级数的增长。“我准备把多利体验店,开到上海最繁华的商业中心,在那里,我们只提供体验和服务,不卖菜,只卖卡。”张同贵说。

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