叫停游客升级服务
公司高管们用直白的语言来分析精英细分市场的好处,这些言辞很可能成为占领华尔街运动或是伯尼·桑德斯议员的支持者攻击的对象。希恩先生回忆,Haven豪华客房区在2006年首次出现时,就有许多游客愿意支付200美元来升级原本40美元的客房。
因此他马上叫停了升级服务,因为这一升级服务不仅削减了利润率,也削弱了Haven豪华客房区的主要卖点——高档独特性。
“我们只想让我们的目标客户住进Haven,”希恩先生说,他去年辞了CEO的工作。“如果普通人挤满了Haven区,我们的目标客户就无法获得期待中的游览体验。”
希恩先生把关注的焦点放在富裕游客身上,这一决策后来被证明是有先见之明的,诺唯真股票价格因此应声大涨。此外,在公司建造新游轮时,Haven豪华客房区得到了越来越多的考量——拥有独立的泳池,休息区,酒吧和餐厅——也越来越从游轮其他区域隔离开来。
到了2010年,载客量为4100人的大型游轮下水试航时,“凭房卡进入Haven区后,游客可以一直待在该区域内而不必离开,”诺唯真总裁安迪?斯图尔特(Andy Stuart)说。
去年在最新游轮“Escape”号处女航中,Haven区的95间特等舱房被安排在游轮高高耸起的前部,因此即使住在非Haven区域相对昂贵客舱里的乘客也可能并不清楚该区域的存在。一次一周时间的海上旅程,Haven区一间客舱可能会花上一对情侣10000美元(约人民币64900元),而船上其他区域的特等舱房只需花费3000美元(约人民币19470元)。
在诺唯真公司的游轮上,Haven豪华客房区是隐形的,或者至少会被伪装起来;而它主要竞争对手皇家加勒比邮轮公司却恰好相反,并不掩饰其为有钱游客提供的特殊服务:它提供的皇家套房并非“船中船”的形式,而是为所有游客提供几乎相同的服务,只有一个显着的差别:普通游客只能把鼻子贴在玻璃上,不用怀疑,就是字面意思。
在皇家加勒比的新游轮“Anthem”号上,普通用餐者必须先绕过为豪华套间乘客预留的海滨厨房,厨房的窗玻璃往往结了冰霜,而后他们才能来到对所有人开放的帆船自助餐厅里,享用那里的自助餐。
皇家加勒比国际游轮Royal Caribbean International是全球船队规模最大的游轮品牌,拥有21艘欧美现代游轮
海滨厨房内看不见火锅的踪影,这儿只提供优雅的白色桌布和安静的用餐服务,这里的氛围宁静闲适,而帆船餐厅则繁忙嘈杂,当然,如果他们愿意的话,豪华套间的乘客也能来帆船餐厅用餐。
皇家加勒比的商业模式和诺唯真形成了鲜明对比。
诺唯真管理层决定尽可能地让Haven区隐藏起来,而皇家加勒比却走向了透明化。“这是美国人的方式,”皇家加勒比公司总裁Michael Bayle(迈克?贝勒)说,“我认为社会能够接受这种安排方式:你付的钱越多,相应地也能享受到更多服务。”
贝勒先生和皇家加勒比的主席理查德·费恩(Richard Fain)表示,他们是在研究过Haven运作状况之后才最终决定放弃“船中船”式构想的。
“那不是皇家加勒比的企业文化,”贝勒先生说,“按阶层把人们分隔开不是美国人的做法。但是如果你住在中央花园,就得付更多的钱。这就是我们这套机制运行的方式。”
给普通游客及富裕游客所提供服务的差距不断扩大,皇家加勒比公司对此越来越不加掩饰,因为这已成为近些年休闲娱乐行业的惯例。该公司的首席营运官亚当?戈尔茨坦(Adam Goldstein)表示,在设计新的游轮或是引入新的便利设施时,皇家加勒比总会考虑到乘客的心理和需求,但近些年乘客对游轮服务的心理预期已经发生了转变。
“过去很长一段时间人们普遍认为:只要走出房门,所有人都能平等享有船上的服务,”他说,“因而我们过去一直没有为乘客提供差别化服务。”
可是,从20世纪90年代后期开始,“我们的服务方式发生了巨大转变,可以说服务态度上发生了剧烈变革,”戈尔茨坦先生说。除了享用更大的房间和更柔软的床单,如今有钱人还期待在其他方面得到悉心照料。“他们希望持续性地验证自己作为高价值顾客的身份,”他说。例如,皇家套房的住客若是呼叫客房服务,会被自动连接到一个不同于普通乘客的服务号码,后者接受的服务速度更慢、私人化程度更低。
在一间顶级皇家套房住一周的价格约为30000美元(折合人民币约194700元),而普通客舱只需4000美元(折合人民币约25960元),前者的目标客户是“非常富裕的游客,并且我们毫不费力就能招满这些豪华套房的住客,”贝勒先生说。
五月,皇家加勒比公司会展开“皇家魔仆”项目——基本上就是为船上最有钱的乘客配备贴身仆人。“皇家魔仆”会在乘客登船之前就调查清楚他们的偏好,并为他们准备各种惊喜服务,类似于在房间里摆上他们最爱的伏特加和威士忌等等。
即使这类迎合服务暂时有利于商业发展,也能取悦那些富裕阶层,但享受特权者和普通人之间的这道鸿沟最终会让每个人都深感不安,耶鲁大学管理学教授巴里·纳莱巴夫(Barry J. Nalebuff)这样说道。
“这就好比如果我坐在飞机后排,我就会冲头等舱的人发出嘘声,” 巴里·纳莱巴夫先生说,他曾为许多财富榜百强企业给出过商业建议。“而如果我坐在头等舱,我又会在其他人经过时感到不安。”
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