万万没想到 谷歌更名Alphabet竟是因为这个原因

　　这里的大写字母G就像谷歌首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)这周在一篇介绍谷歌新的公司名Alphabet的博客文章中所说的那样，代表的是谷歌(Google)。

　　G同样是指商标泛指化(genericization)。

　　根据《韦氏词典》，这个词指的是变成通称的过程，或者说“未采用某一特定的品牌进行销售、生产”。

　　这个定义对谷歌及其股东来说并不只是一个玩弄辞藻的文字游戏。

　　Google是全球最有价值的品牌之一。据《福布斯》杂志称，根据估算，它的品牌价值约为660亿美元，排名第三，仅次于苹果和微软。无论是在法庭内外，这家公司都在警惕地捍卫自己的商标。

　　它不会马上面临失去商标保护的危险。但鉴于Google这个商标的普及程度，再加上它已经进入主流英语，成了一个动词(google一下)、特别是还成了一个分词(googling)，这或许只是一个时间的问题。

　　果真如此，它将加入aspirin(阿司匹林)、cellophane(赛璐酚)、thermos(真空保温瓶)、escalator(自动手扶梯)、dry ice(干冰)以及trampoline(蹦床)等杰出公司的行列。它们一度都是著名的品牌名，但一旦进入主流语汇，就丧失了商标的地位，不再受法律保护。韦伯斯特(Webster"s)自己也变成了一个统称，泛指词典，任何人都能使用这个名字，尽管它的所有者依然是大英百科全书公司(Encyclopaedia Britannica)。

　　得益于公司所有者们的积极捍卫，Band-Aid【邦迪、归强生公司(Johnson & Johnson)所有】以及Kleenex【舒洁，归金佰利公司(Kimberly-Clark)所有】依然保住了商标的地位，受法律保护，但它们已经成了通用用法的重要组成部分。因此，用词典编撰工作者、公共电台语言节目A Way With Words联合主持人格兰特·巴雷特(Grant Barrett)的说法，“它们百分之一百正在走向成为通称的路上。”

　　Xerox、FedEx、TiVo、Skype和Photoshop都面临着相似的问题。它们都是注册商标名，但却普遍用作动词。

　　然而，语言专家们称，Google正在以前所未有的速度飞速走向通用化。“google”这个词从数学术语googol(名词，指巨大的数字)演变而来，指的是“1”后面跟上100个“0”，或者说是10的100次方。1997年，这家公司用它注册了域名。仅仅几年之后，它就第一次用在了演讲里。当时，佩奇在一封电子邮件里宣布新的搜索功能，邮件里就加上了“Have fun and keep googling!”这句话。

　　Google这个词早期在书面语中用作通用词汇的例子是指代约会。2001年1月的《纽约观察家》(the New York Observer)周刊出现过一个标题“Don"t Be Shy Ladies - Google Him!”(姑娘们，别害臊，Google他!)(“Google一下，很容易发现新的仰慕对象是否上过头条，有没有登上过杂志;从坏的一面，还可以看看对方是否犯过证券欺诈罪。”)

　　两个月后，《纽约时报》报道称：“据婚恋专家称，人们利用网络搜索了解潜在交往对象正在变得越来越普遍。常常用来进行这种活动的一个搜索引擎叫做Google，而且它已经催生了一个新的动词——google。人们通常这样使用这个动词，比如："我昨晚聚会碰到了这个女人，一到家马上就google了她。"”

　　一年以后，google这个词已经深深渗入到了美国的方言中，甚至还出现在了黄金时段的美剧里。《吸血鬼猎人巴菲》(Buffy the Vampire Slayer)中有一集里，巴菲最好的朋友薇洛问她：“你google过她了吗?”

　　语言学术机构也注意到了这种情况。美国方言协会(The American Dialect Society)2002年投票把“google”这个词选为了当年年度词汇的亚军(仅次于WMD，排在“blog”前面)。2006年，“google”同时进入了《牛津英语词典》(the Oxford English Dictionary)和《韦氏词典》(Merriam-Webster Collegiate)，而如今几乎所有的英语词典都收录了这个词。

　　谷歌公司自己对这些动向的看法，用这家公司2006年在一篇博客中的说法就是：“一方面令人受宠若惊，但另一方面又隐隐让人觉得不安。”

　　“虽然我们很高兴这么多人想起互联网搜索就会想起我们，但我们也得面对现实，我们确实需要保护自己的品牌。因此，我们希望明确一点，大家实际上指代谷歌公司(Google Inc.)和我们的服务时，只能使用首字母大写的"Google"这个词。”这家公司当时曾经这么说过。但事实证明，这种努力是徒劳的，无法扭转语言的发展潮流。

　　但这并不意味着“Google”已经丧失了受法律保护的地位。去年，一位联邦法官曾经驳回过一项诉求。当时，这个诉求称，“Google”属于通用商标，因为美国大部分都用“google”来指代互联网搜索这个动作。

　　杰弗里·农贝格(Geoffrey Nunberg)在加州大学伯克利分校(the University of California,Berkeley)信息学院(the School of Information)教授语言学，同时也是《我们今天怎么说话》(The Way We Talk Now)一书的作者。他说：“要成为通用词汇，一个词必须指代一整个类别。”(他恰好也是Google语言问题的专家见证者。)“人们几乎从来不会说，"我在必应(Bing)上google了一下这个。"”

　　威廉玛丽法学院(William and Mary Law School)教授、获得广泛引用的法律评论文章《商标的语法》(The Grammar of Trademarks)一文的作者劳拉·海曼(Laura Heymann)指出：“有可能人们一方面会说"我来google一下"，但同时又承认，"Google"是具体的某一家公司提供的一个搜索引擎。如果你让某个人坐到电脑前面"去Google一下"，我猜几乎没什么人会打开必应或者其他别的什么搜索引擎。”

　　但说起语言，用佩奇最近一篇博客文章里的话来说，它是“人类最重要的创新之一”，它强大的力量甚至会抹煞谷歌公司的努力。如今，“google”这个词已经深深地嵌入了英语里，成了互联网搜索的一个同义词，谷歌公司的非搜索类产品很难摆脱这种关联。这就是巴雷特为这家公司的更名行为送上掌声的原因。

　　他说：“这是一个很好的办法，能够让这家公司其他的业务走出Google的阴影，形成自己的个性。”

　　巴雷特说，一些语言学家抱怨称，“Alphabet”太平淡，不能成为一个有效的品牌，“但作为一艘母舰，只要它能照看其他品牌，这个名字就完全合适。”他说，“它自身并不需要成为一个品牌。”

　　农贝格赞同这种观点，“Google是一个强大的品牌，但如果用在太多的产品上，品牌就会遭到稀释。Google需要解放其他的非搜索业务品牌。”

　　他同时指出，并不是所有与Google的关联都是积极的。“法国人对Google很着迷。”他说，“他们甚至创造了一个新词 "omnigooglization"(全面谷歌化)，但它其实并不是一种赞美。”(它的意思是美国的数码帝国主义。)

　　谷歌公司一位女发言人否认公司更名为Alphabet背后的驱动因素是语言学方面的担忧，但佩奇本周的声明却似乎与此一致。他的声明称，“全部的重点在于，Alphabet的所有子公司应该享有独立性，培育它们自己的品牌。”

　　佩奇同时也展露了自己的一部分语言天赋。佩奇说，他喜欢“alphabet”这个词，“因为它意味着"alpha-bet"(Alpha是指投资回报率高于基准)，而这就是我们奋斗的目标!”(谷歌公司宣布更名后，公司股价在当天盘后交易中上涨了7%。)

　　谷歌公司称，它旗下与搜索相关的业务，同时加上其他几项业务，包括安卓及YouTube，将继续作为谷歌这家子公司的一部分。而家用恒温器及警报器Nest和专注于长寿问题的生命科学公司Calico并不在谷歌这个品牌下面，将成为独立的公司，自由地培育自己的品牌，在Alphabet控股公司的名下运营。

　　如果有一天，Google真的成了一个通用术语，Alphabet控股公司和这些独立公司，以及它们培育起来的新品牌将安然无恙。

　　但与此同时，“Alphabet”也并不是完全没有通用化的可能。谷歌或许充斥着我们有生之年的大部分时间，但有一件事它肯定永远也控制不了，那就是英语26个字母的组合演变。