同时，提姆•库克也在改善苹果公司和华尔街的关系。在今年2月举行的股东大会上，提姆•库克说：“我们正在深入考虑如何利用手中现金，与董事会讨论如何打理这些现金的战略。我们拥有的现金远多于运营一家企业所需。”
对苹果来说，这是一个极大的改变。
与乔布斯将公司所有资源与资金用于开发新产品不同，提姆•库克决定开启现金分红与股票回购这些标准的公司资本运作模式。
除与华尔街的关系在改善外，苹果的企业文化也在发生嬗变。乔布斯只会和几个他真正欣赏的员工共进午餐，而库克则向更多普通员工敞开胸怀。他还推动苹果公司设置了慈善匹配项目（当苹果员工向慈善组织捐款之后，苹果会向该组织捐赠相同数量的钱），而之前乔布斯对慈善行为充满怀疑，并且从未参与。
对于提姆•库克与苹果的关系，《财富》杂志曾在回顾其在苹果一周年的工作时做过颇为深刻的描述：他极力维系苹果最为独特、核心的企业文化，但在他的执政下，苹果的动作和语气的确在发生明显的改变。有一些改变可能会影响苹果核心产品的发展。从总体上来说，苹果在变得更为开放，也更加企业化。又或者说，苹果变得更加“普通”了。一方面，提姆•库克像是在着手解决苹果长期以来遗留下来的、乔布斯在任期间由于自己的倔脾气一直没有解决的那些问题。另一方面，苹果的这种企业化趋势，也极可能会弱化苹果在产品上的独特优势。
在员工和公众眼中，提姆•库克与乔布斯是截然不同的两种人。对于乔布斯，苹果员工是又崇拜又爱戴又害怕；对于提姆•库克，人们尊重他、喜欢他胜过乔布斯，不过还没有达到崇拜的地步。
继续做最好的手机？
“我要你们对苹果保持信心，苹果仍然是苹果。我很珍惜苹果独特的原则和价值观。乔布斯建立了一个与世界上任何公司都不相同的企业文化，我们需要继续发扬它，它是我们的 DNA。我们将继续制造世界上最好的产品，满足用户要求，让我们的每一位员工都以在苹果工作而自豪。”
去年成为苹果CEO之后，在致公司全体员工的公开信中，提姆•库克如是说。
以市场角度来看，苹果公司是凭借产品创新获得成功的伟大公司。无论是早期的iMac、Macbook、iPod，还是这几年的iPhone、iPad，均在细分产品领域实现了重大突破，甚至对行业产生了深远影响。人们印象中的苹果，不仅仅是一个洋溢简约美学的公司，更是能够推出划时代产品，以颠覆式创新推动行业发展的公司。令对手胆寒，令粉丝狂喜，苹果的独特魅力也正由此而生。
理解了这一点，便不难理解媒体对库克及其统领下的苹果公司在过去一年间的表现为何如此失望了。如果说提姆•库克今年3月主持推出的the New iPad的Retina现实技术令人们有机会从电子屏显上获得超过铜板纸印刷的革命性效果、iPhone 4S有个半熟未熟的Siri的话，那么iPhone 5呢？所有的功能提升都是量级的，尺寸提高到4寸。可是在三星等5寸甚至6寸屏的对比下，显得实在寒酸。
如果iPhone 5由三星推出，一定会引起业界的轰动，但由盛名之下的苹果来推出，便只能收获嘘声一片了。iPhone 5仍是今天最好的智能手机，但相较上一代的iPhone 4S来说，缺乏任何革命性的突破。做管理出身的提姆•库克能够继续聚焦在产品上吗？苹果公司还能生产出令大家看到便大呼“哇”的公司吗？相信提姆•库克面对今天的“呃”也心有不甘，不过他真的能做出延续革命性的电子产品吗？
在《乔布斯传》中，乔布斯曾对作者说，自己是一个产品导向的人，利润从来不是他最关注的事情。在乔布斯被放逐之后，苹果公司走入低谷，根本原因在于将对利润的关注放到了产品之上。翻看苹果过去一年的财务报表，可以发现其盈利规模和利润总额都在不断创下新高。提姆•库克正在为公司和股东赚取越来越多的钱。也许他对产品有同样的关注度，最终的结果仍是苹果的市值创下新高，但苹果的产品却迎来一片嘘声。
叫座不叫好的事情在iPhone 4S和the New iPad发布后已经过发生一次了。iPhone 5肯定也会热卖，但又如何？乔布斯的创新红利消耗殆尽之后呢？想象一下，苹果再开两个这样的产品发布会之后，粉丝和市场会怎么反应？这是经理人提姆•库克真正成为苹果CEO后的真正挑战。
未来的威胁
年初，美国《快公司》杂志曾在展望文章中指出：2012年之后，苹果、Google、Facebook和Amazon4家公司将在移动互联网、支付、硬件和内容销售领域全面开打。
这个预言背后的一个潜在事实是：割据发展的年代已经结束了，硬件、软件和云计算将迎来一个融合发展的新阶段。在这个阶段，出发点不同的4家公司将互相侵入彼此的地盘，彼此挤压
在手机和平板电脑方面，苹果要面对Google牵头的Android系；在内容销售方面，苹果要面对Amazon和Google Play；在社交网络方面，苹果推出了Ping，意图不让Facebook独占，不过可能很快就关闭。
任何一家公司都是在一个行业中发展的，再强大也不能对同行视若不见，更不可能逃脱行业发展的大规律。苹果所属的电子消费类领域，也是大的IT产业的一部分，也活在“硬件-软件-网络”的宿命里。如果智能手机革命进入中后期，必须开发出新的产品线或者加强网络服务。提姆•库克称智能手机尚在初期发展阶段，但不同的声音也很多。
乔布斯曾痛斥Google偷了自己的概念，为了阻止Android，苹果宁愿发动IT界的热核战争来阻止Android长大。时至今日，Android在全球的市场份额已经是iOS的两倍，提姆•库克却仍然在与三星打着智能手机的专利战。
对照网络“平等、开放、协作、分享”的四大精神，我们发现苹果几乎全部背离，提姆•库克能够将这些精神融入到苹果的发展历程中去吗？
而在占据苹果超过一半利润的手机领域，三星越战越勇，摩托罗拉背靠Google这棵大树，靠产品起家的苹果公司内部却在发生令人忧虑的变化。据《财富》杂志报道，从LinkedIn的个人资料中可以看到，在苹果28000名员工中有2153人拥有MBA学位，这些人大部分都是最近两年招进来的。
离任的苹果产品负责人甚至抱怨：“之前，通常都是由工程师决定公司的下一步，而产品管理和供应链的人会自然跟进，做好后面的工作。但是，现在优先级改变了，很多重要会议都是由项目管理和全球的供应链管理驱动的。”如果苹果内部的产品基因被破坏，这家公司可能就真的命运叵测了。
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