6.“iPhone定价过高──即使是与iPad相比。”
iPhone 的价格比iPad便宜数百美元，但专家称，苹果的手机利润率比平板电脑高得多。以下是利润的详细分解：根据苹果本月早些时候在与三星电子公司（Samsung Electronics Co.）的专利权官司中提交的报表，苹果公司2010年4月至2012年3月在美国销售的iPhone毛利润率最高为58%，而iPad的利润率只有 23%-32%。据科技研究公司IHS iSuppli称，苹果生产32GB iPhone 4S的成本为215美元，不到初始零售价格的1/3。但生产32GB 新iPad的成本为375美元，约为其零售价的一半。因此，技术顾问杰夫•卡根（Jeff Kagan）说，消费者为iPhone支付的溢价高于iPad。“iPhone贵吗？是的，”卡根说。“它的定价过高吗？是的。”他说，消费者认为他们为 iPhone支付的价格更便宜，是因为无线运营商吸收了初始零售价的2/3；但是保留iPhone并在初始的两年期合同到期后续约的顾客将花更多的钱去用一部旧手机。
7.“不要被我们的软式推销愚弄。”
不久前，卡迈恩•加洛（Carmine Gallo）走进加利福尼亚州普莱森顿（Pleasanton）那家玻璃门脸的苹果商店，店门口的迎宾人员希望与他的两个孩子谈谈他们可以在iPad上看的迪士尼（Disney）电影。这位雇员吸引住两个孩子之后才转向加洛。“这是一种极为巧妙的营销技巧，”著有《苹果的经验》（The Apple Experience）一书的加洛说。艺术品经销商詹姆斯•奥哈洛伦（James O’Halloran）在旧金山苹果商店的经历稍有不同，当时他拿着一部坏掉的iPod走近天才吧（Genius Bar）的一名服务人员。“它将是一块很酷的镇纸。”这位天才吧服务员告诉奥哈洛伦，并马上递给他一部新iPod。
专家说，这两个故事说明了两件事：苹果员工知道，如果孩子想要苹果的产品，他们的父母也会想要──而且他们从不向顾客灌输专业术语。“他们总是从询问你的生活方式和需求开始。”《品牌，就是戒不掉！》（Brandwashed）的作者马丁•林德斯特伦（Martin Lindstrom）说。“他们从情感上吸引你，因此很难对他们的产品说不。”他说，其他电子商店专注于价格和技术规格，但正在慢慢地从苹果商店得到启发。
专家说，闪亮而富有未来感的店面设计是苹果零售秘诀的另一个重要部分。“进入这些壮观神奇的零售环境能让人们忘记外部世界。”得克萨斯大学圣安东尼奥分校（University of Texas in San Antonio）的市场营销学教授蒂娜•M•劳里（Tina M. Lowrey）说。“他们像信教一样崇拜苹果的产品。”这种方法看来很管用：根据市场研究公司Asymco 2012年的一项调查，苹果是美国主要连锁店中每平方英尺销售额最高的商家。该调查发现，在截至2011年8月的四个季度中，苹果全球每平方英尺的销售额为5,626美元，相比之下，商城店铺每平方英尺的销售额仅为330美元。
8.“我们的功能落后了。”
一些消费者希望苹果的iPhone效仿安卓（Android）市场，推出更大屏幕的手机。住在华盛顿特区（Washington D.C.）的教师南茜•巴彻勒（Nancy Batchelor）最近放弃了她的iPhone，因为它太小了。“我真的无法用这部手机看任何东西，”她说。“我觉得自己老了，而且更糟的是，手指太笨了。”（她42岁。）巴彻勒有许多其他选择：摩托罗拉的Droid Razr Maxx和HTC的One X显示屏均为4.3英寸。三星的SII显示屏达4.8英寸──这让iPhone的3.5英寸显示屏相形见绌。有此观点的不止她一人。评价网站 TechRadar.com说：“3.5英寸屏幕已经过时了。”
iPhone已推出五年，并经历了几次升级，一些分析师认为，iPhone开始让人感到过时了。TechBargains.com 的总裁杨庄（音）说，人们经常能看到iPhone用户在星巴克（Starbucks）里试着给电池充电。三星的新SIII有可拆卸电池，这让消费者可以随身带着备用电池。此外，粉丝指出，SIII的电力比iPhone足──在3G环境下，通话时间超过10小时，而iPhone只有8小时。“三星SIII是目前iPhone最有力的竞争对手。”技术分析师卡根说。“在许多方面，它甚至比iPhone更好。”对喜欢畅聊的人，Razr可以提供21.5小时的通话时间。
iPhone 4S最大的新功能之一──语音搜索引擎Siri──并不总能符合顾客的期望。根据Piper Jaffray 最近进行的一项研究，Siri回答问题的正确率只有68%。（一位苹果发言人最近告诉媒体：“Siri是iPhone 4S最受欢迎的功能之一，顾客喜欢它。”）专家称，这也就是说，苹果继续拥有一大竞争优势：酷。此外，苹果尚未发布iPhone 5，预计它将在今年秋天推出。但是人们的品味变化得很快。实际上，研究公司Strategy Analytics称，最近，三星已经取代了苹果成为销量第一的智能手机生产商。
9.“我们会拴住你一辈子。”
在苹果的“生态系统”──该公司的硬件和软件兼容套装──上储存电影、音乐和书籍等数字内容可能会拴住客户一辈子。分析师称，苹果在iCloud虚拟存储系统上提供5GB免费空间有很充分的理由。“一旦你进入，就会发现它是一站式商店。”Fino的艾森伯格说。苹果的iCloud不同于其他公司的虚拟存储系统的一个关键原因是：它只与其他苹果产品兼容，而谷歌的云服务能和HTC的Thunderbolt、摩托罗拉的Droid或任何使用谷歌操作系统的设备兼容，他说。同时，微软（Microsoft）的SkyDrive和Dropbox等第三方云服务也允许顾客存储微软、安卓或iPhone系统中的文件。
将数字文件从iTunes转存到Kindle Fire等第三方设备上也很难。（尽管这并非不可能：iSyncrand Double Twist等第三方应用软件可以让这种转存更方便。）专家称，iTunes还有其他不便的特征。例如，当你对iTunes音乐库中的曲目评分时，自动DJ 将重组歌曲并更频繁地播放你喜欢的音乐。但这个功能无法转移到非苹果设备上。科技文化作家戴蒙•布朗说，他花了数百小时在iTunes上评价歌曲，但如果他将曲目转存到Kindle Fire上，就会丢失这些评级。“用苹果购物就等于是做出了承诺，”他说。“而现在我被拴住了。”
10.“如果我们搞砸了，粉丝也不会在意。”
当然，许多顾客都乐于成为苹果全球社群的一分子：一个Facebook页面“苹果粉丝”有超过935,000个成员。当谈到关于苹果公司的争议或批评时，专家称，该公司的忠实粉丝群通常有盲点。市场营销学教授劳里比较了某些崇拜苹果产品的用户和拥有哈雷-戴维森（Harley-Davidson）摩托车的车迷。“过去，这些群体除了私下接触以外，没有任何彼此交流的方式。”她说。“但是今天，许多品牌都建立了网络社群。”
事实上，许多苹果用户即使在苹果公司让他们失望时，仍会保持忠诚。今年早些时候，由一群苹果用户领导的营利性游说团体Change.org向苹果公司发出了一封请愿书，恳请它改善工厂，尤其是中国工厂的工作条件。然而，该团体的成员称，他们不会丢弃他们的苹果产品，甚至不会卖给收旧手机的。正如SmartMoney.com 报道的，Change.org的一位组织者说：“我爱它们，我不想停止使用它们。”苹果公司对自身的缺点持开放态度，这可能也减弱了部分批评声音。苹果发布了关于其工厂的报告，承认62%的供应商没有遵守工作时间限制，并披露有五家工厂雇佣童工。这篇题为《苹果供应商的责任》（Apple Supplier Responsibility）的报告称：“我们要求供应商提供安全的工作环境”并“给予工人尊严和尊重。”
但业内专家称，苹果的营销策略也鼓励了这种部落式拥趸。品牌专家和作家林德斯特伦说，该公司的介于“童话”和“宗教”之间的遣词用语也有助于激起支持该品牌的热情，并让人们在苹果受到批评时觉得难过。她还说：“苹果知道如何激励客户。”一个例子是：苹果公司的网站包含以下关于其第三代平板电脑的描述：“iPad 是一个神奇的窗口，它让你与所爱的事物之间全无阻隔。”加拿大华人网 http://www.sinoca.com/
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