奢侈品在华甩卖应对寒冬 业内:LV业绩不佳卖楼

上海LV大厦

　　香奈儿降价20%，GUCCI五折挥泪甩卖，LV中国卖大楼……昔日高高在上的国外奢侈品牌正在走下神坛。

　　行业人士认为，除消费环境的变化因素之外，奢侈品价格也受到关税调整的影响：从今年6月1日起，我国将降低部分服装、鞋靴、护肤品等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过50%，打折、降价这种往日与奢侈品牌无缘的关键词将成为新形势下的常态。

　　5 月25日，贝恩咨询公司联合意大利奢侈品行业协会发布的《全球奢侈品市场监控2015春季报告》称：处于转型期的中国内地全年收入将比去年减少2%-4 %，且汇率的波动和奢侈品牌在各个市场的定价策略和分销渠道差异，使得对价格极为敏感的中国奢侈品消费者积极外流。“亚太市场2015年将处于停滞状态。”

　　黑石接手LV大楼？

　　开云集团（Kering）的竞争对手——全球第一大奢侈集团LVMH的一季度业绩仍算亮眼：集团营收达9.39亿美元（约合人民币58.3亿元），同比增长16%。其中，时装和皮具增长了13%，营收达3.36亿美元（约合人民币20.87亿元）。

　　日前，LV在上海的一座大楼却因业绩不佳被转卖，这座大楼名为尚嘉中心。据悉，这是LVMH集团在中国建造的首个大型商场。2013年开业，曾凭借LVMH 集团的资金以及旗下LV、迪奥、芬迪等奢侈品品牌效应，Prada集团、开云集团和历峰集团旗下的70多家奢侈品品牌纷纷涌入而名噪一时。

　　5月27日午间，记者来到了这家位于遵义路仙霞路口的大楼，这座建筑物外墙为乳白色，外观从侧面看上去像一只巨大的靴子直插云天，分外抢眼。因为是上班日，尚嘉中心的人气并不很旺，一楼集结了诸多一线品牌，店员或擦拭柜台，或两两聊天，并不忙碌。

　　事实上，从去年年末，坊间就传出尚嘉中心要卖的消息，2014年其净收入仅为2.5亿元，远低于市场预期。

　　须知尚嘉中心对标的恒隆广场2014年全年的租金收入为7.72亿港元，霄壤云泥。2007年，澳门赌王何鸿燊与LVMH集团分别通过旗下澳娱中国集团有限公司和L Real Estate房产公司，一起拿下这块位于仙霞路99号的地。双方豪掷5亿美元建造这座大楼，总建筑面积为14万平方米，地面28层，地下4层，其中4.7 万平方米超甲级写字楼，4.9万平方米商业设施，其余为配套设施用房。

　　今年年初，市场曾传说何鸿燊要买下另外50%股权，但最新传出的买家是黑石，据指转让价格将超过50亿人民币，但黑石集团和LV集团对此不作置评。

　　尚嘉中心的败走麦城被认为是时运不佳，除了所处的虹桥商圈尚需时间培养之外，其开业不久就碰上了内地奢侈品市场的首次负增长。

　　贝恩咨询公司合伙人Claudia DArpizio表示：旧有的模式正受到质疑，当前奢侈品集团需要首先考虑定价、分销和客户策略问题，新环境下，品牌要想在未来几年赢得市场，必须从根本上进行改革。

　　奢侈品市场关键时刻

　　贝恩报告同时指出，以往几乎支撑着整个奢侈品市场增长的中国市场将在今年迎来决定性时刻。

　　5月27日，GUCCI正式在上海五折促销。记者一早来到了位于静安寺芮欧百货的古驰专卖店实地走访，昔日门可罗雀的店面，在开店十几分钟之后就迅速聚集起了几十米的人龙，商场保安见状迅速拉起了限流的防护栏，以免造成冲击，他告诉记者：“9点半钟这里就已经排满了人。”

　　“从 5月21日开始先针对VIP用户打折，到5月27日全面放开打折。”早在一周之前，GUCCI上海五折的消息就已经火遍了微信朋友圈。在上海之前，香港、北京、成都的GUCCI专卖店都传出了打折的消息，成都店引得近百名顾客争相抢购，此后又忙不迭出来辟谣称打折只针对VIP，似有炒作之嫌。

　　时至午间，记者来到位于南京西路的金鹰广场古驰店，这家店是GUCCI首家概念专卖店，位于陕西北路和南京西路交会处，店面共分两层，是内地第一家采用品牌创作总监Frida Giannini设计理念的专卖店，此刻人龙已经蜿蜒曲折至马路对面，长达百米蔚为壮观，引得路人竞相拍照问询。

　　记者去上海店中问询，得到的答复是打折将持续到6月20日，而GUCCI的公关公司则回复称：只是常规季节性折扣，然而背后的原因并非如此。“奢侈品部门失势”、“客户在大量流失”以及在中国频频爆出的血汗工厂和产品质量问题使得GUCCI举步维艰。

　　从2014年以来，古驰业绩连续五个季度下滑，并远逊于分析师预期的销售跌幅。开云集团一季度财报则取得近年来最差表现，截至3月31日，GUCCI 2014年度总收入下跌接近2%至34亿欧元（约40亿美元），营业利润下跌6.7%。

　　开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 明确表示，集团首要任务就是给予GUCCI品牌“新的动力”，动力何来？

　　今年1月，古驰与开云集团共同宣布任命原品牌的配饰设计师Alessandro Michele 为GUCCI的新任创作总监，负责GUCCI所有系列的设计及品牌形象。此次品牌的大范围降价被认为是去库存化，并为未来的品牌重塑奠定基础。

　　沪上一位奢侈品行业猎头告诉记者：“此次GUCCI打折也是一种试水，并非偶然。其中原因一是反腐让中国奢侈品遭遇寒流，所以奢侈品也借此打折拉高需求，让送礼的那部分人先撤出消费市场，才能反映市场正常的供需情况；原因二是国外代购成风，导致资本外流，所以官方已经介入价格控制借此控制资本外流，但效果一般；原因三也许是降价最主要的原因，一部分也归于政府的努力，全球奢侈品集团要减少价格差，促进他们全球销售的平稳发展，所以开始降价策略，Chanel 最先试水，效果很好，所以GUCCI也借着这股东风把货清一清，后面还会有更多品牌效仿。”