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另类奢侈品的中国路:买70万音箱证明自己懂音乐

www.sinoca.com 2012-11-27  瞭望东方周刊



  床上奢侈品

  和B&W一开始的笃定不同,DUX在进入中国之初是非常忐忑的。DUX是一个瑞典床具品牌,以舒适和瑞典皇室选用而著名,由于是家族企业,而且拒绝批量化的大规模生产,该品牌全年的床垫产量只有5万张。

  2004年底,DUX品牌的第一家专卖店在上海恒隆广场开业。当时,专卖店里最高端的一款床垫产品编号为7007,标价近9万元。这个价格在当时非同小可,即使在今天,DUX最贵的产品标价也只有17万元。

  虽说定位就是有足够购买力的消费者,但DUX大中华区总经理孔涛最初时仍“做了充分的思想准备”。因为她并不知道,中国是否有这样的消费者,“不是随便买一件东西,而是仔细研究这究竟是什么,它的价值所在”。

  孔涛的担心并非杞人忧天。要知道,1992年,LV进驻北京王府井(20.89,-0.90,-4.13%)的王府半岛酒店,中国的奢侈品消费才算正式发端。2000年前后,奢侈品牌才刚刚在大众人群中有所普及。2004年,市场上假货横行,“满城尽是LV”。大多数消费者之所以购买一件奢侈品,只是为了拥有一个表明身份地位的LOGO,或是一个可以向身边人炫耀的资本。当然,直到现在,很多人对中国奢侈品消费者的观念依旧是这样。

  如果真是这样,DUX的风格显然很难激起人们的兴趣。“我们的弹簧是我们自己设计的,对钢丝的选择都很精密,我们在卖的时候跟客人去聊这些我们舒服的起因在哪,有它产生舒适度的东西在里面的。”孔涛说,虽然有着瑞典皇家颁发的证书,但公司里依然有人担忧,是不是有这样的消费者愿意为“舒服”花那么多钱,作为一种另类的奢侈品,DUX实在是不适合拿出来“炫耀”的。

  到了开业那天,情况出乎孔涛的意料。3个小伙子在恒隆闲逛,正遇上DUX的开业仪式,其中一位就当场购买了一套最贵的7007,喜出望外的孔涛给DUX中国的第一位客户打了8.5折,并且专门为客人拍照留念,这种照片至今还挂在DUX上海办公室。

  后来的发展,也证明了中国的奢侈品消费者,并不都是外界认为的多是炫耀型消费。孔涛说,当时随着国内经济的发展,越来越多的年轻人在国外开拓了眼界,其中出现了不少理性、成熟的奢侈品消费者,他们并不是为了炫耀而消费,而是为了满足自己的需要,这些人最终让DUX在中国站稳了脚跟。

  这些消费群体的特点,决定了DUX直到现在的业务增长,还是更多地依赖于口碑相传。“前几天,一位邓小姐来买了两张床垫,一张留在上海家里,另一张要运到厦门。她之所以来买,是因为2005年,她的一位朋友在我们这里买过一张。”

  孔涛说,目前DUX的目标客户是35到45岁,自己拥有企业的企业家,其中,又以男性居多。“我们研究下来发现,给一个女孩子10万、20万可能她们选择买包包,很多男性非常理性,意识更好,更善于沟通。女孩子不好沟通,但是有更多的选择。”

  2011年,DUX在中国的销售额近5000万元。最高端的床垫产品,也从当年的7007,变成了如今的8888,价格则是17万元。

  老品牌的新困惑

  不过现在,B&W也遇到了新的困惑。“前几年买B&W的人都会研究这个品牌的背景和历史去买这个品牌,后来越来越多的就是听过声音觉得可以,外形可以,知名度有就买了,他没有研究这个品牌,也不再在意这个音箱里到底运用了哪些技术。”严焕全说,一些B&W的顾客,流失到了更贵的音箱品牌那里。

  现在B&W音响在同行里,已经不算贵了。严焕全说:“我们大多是20万的音响,但现在市场上400万的都有,其实音质听起来不会有多少差别。原因在哪里?因为他们厂比较小,400万的音箱可能一年只能卖出100对,100对音箱养活整个厂,所以要这么贵。”

  这说明,真正懂得音乐、懂得品牌的消费者不是越来越多,反而是越来越少。严焕全说,这就意味着,B&W的竞争者已经不再只是同行,“越来越多的品牌进入中国市场,就使得很多人把买音箱的预算,挪到了其他一些高消费的领域。”

  DUX也遇到了类似的困扰。市场上宣称是“皇室专用”的奢侈品越来越多,光床垫就有很多品牌。孔涛说,“现在市场变得很乱。”

  “中国的第一批奢侈品消费者,大多数都是理性和成熟的。” 欧洲一个服装奢侈品牌的大中华区总经理瞿东告诉《瞭望东方周刊》,这些消费者大多受过良好的教育,有过海外学习或工作的经历,对生活质量的追求要领先同辈人10到20年以上,消费能力更是普通大众不可比拟的。

  2000年前后,随着经济环境变好,以及大众群体消费能力快速提升,奢侈品消费人群的结构出现了巨大变化,“一个小白领背着LV挤公交车”就是此时奢侈品消费环境最形象的表述。消费人群基数的急速扩大,就导致原来那些奢侈品消费者的存在显得不那么明显了,中国奢侈品消费者整体不佳的形象也在那时被确定。

  “后来,市场变得越来越混乱。有的中国商人在国外随意注册个品牌,就拿回中国以奢侈品的价格销售;还有些国外的大众品牌,靠广告把自己营造成一个一线品牌。”瞿东说。

  一些真正的奢侈品牌,对消费者要求很高,原有顾客群的重复购买率又低,这就导致他们在混乱的市场里受到的冲击更加明显,这也是品牌感觉新增消费群的水平反而在下降的主要原因。瞿东认为,“但这个问题只能靠时间来解决。”加拿大华人网 http://www.sinoca.com/


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