再找一个跟他搭配的，谁呢?李宁。我为什么敢讲李宁?因为他也是我的学生，不过他比我聪明得多。我还记得我2003年在北大EMBA班上课的时候，他站在我旁边半天，我没有想起来他是李宁，因为李宁在我心目当中是那种英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么说呢?反正不是现在这个李宁的样子。现在的李宁有点儿秃头，跟我一样有点儿肚子，跟我想象当中的形象不匹配，不过他还是比我帅。
李宁，李宁很有意思，他的李宁牌运动鞋请瞿颖做代言人，瞿颖是个名模，不是运动员，运动鞋找非运动员来代言也够有创造性的。但是瞿颖很有名，她可以打产品知名度，她唯一打不了的就是运动精神，因为她不是运动员。找一个能够打产品知名度却打不了运动精神的人当形象代言人，结果会是什么?结果李宁的销售额到了1999年一下就跌下来了。销售额一跌下来，大家察觉到了问题在于运动精神。
于是到2003年，李宁想通了，找了李铁当代言人。谁是李铁?足球明星李铁。李宁的运动精神是什么?一切皆有可能。我不知道为什么，李铁加盟英超之后表现大失水准，我看一切皆不可能还差不多，所以李宁找李铁做代言人马上就没有感觉了。然后，李宁又在2006年找了另外一个 NBA的球星奥尼尔，这个人的外号是大鲨鱼。
奥尼尔这个人勇猛得不得了，像鲨鱼一样。他确实不错，篮球打得很好，可是我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗?奥尼尔是不错，但是他表现出来的勇猛和霸气不是李宁的形象，李宁是搞体操的，身材健美，人长得也非常漂亮，我说的是以前，年轻的时候。可是你看看他找的形象代言人都不对，所以做不好。
在中国的体育用品行业刚刚起步时，很多国内企业都在刻意模仿耐克、阿迪达斯等国际知名品牌。然而这种模仿仅仅停留在复制明星代言的营销方式上，其结果可想而知，各个体育品牌都争先恐后邀请明星做代言人，而没有考虑到这个明星的形象是否与产品的定位相吻合。在大批的明星“轰炸式”的代言后，消费者越来越感到审美疲劳，他们对明星代言的产品也显得无动于衷。
作为中国体育品牌的老大，“李宁”也一直尝试着提炼自己的品牌精神，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留自己”，再到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，再到现在的“一切皆有可能”，一直都在积极探索，那么企业宣传应该遵从哪些准则呢?
这就是它的广告词，“减震，还看李宁”，怎么看?如果是我们请刘翔来做广告，一定是刘翔跑，跑，跑，跑到终点，拿冠军了，双手一挥，从脚上把鞋子脱下来往天上一扔，“减震，还看李宁”。马上什么感觉都没有了。这就是我们中国企业做的广告，这就是为什么外国的品牌企业进人中国之后基本不找中国的广告公司。
我想奉劝做广告行业的读者，广告是一个竞争非常激烈的行业，在这个行业中要生存下去都很难。但是只要你听了我的观点，你就发了。为什么呢?因为当大家都在通过广告打产品知名度、打企业知名度的时候，你通过本书发现广告的目的是要打产品的精神。只要你能想到这一步，整个广告行业对你而言就是一个从未开发的处女地。所以对于一个企业家来说，能否有所突破，最重要的是什么?思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。
那么请你看看我讲的运动的故事。阿迪达斯和耐克做广告已经做到什么地步了?一提到耐克就会想到篮球，想到迈克尔?乔丹;一提到阿迪达斯就会想到贝克汉姆，想到足球。那么一提到李宁呢，就会想到李铁，什么感觉都没有了。这个广告真是太有意思了，如何通过广告来打产品精神?这是需要下非常大的工夫的。加拿大华人网 http://www.sinoca.com/
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