张良的“1573”神话：做白酒奢侈品 搞定“90后”
“奢侈品就是外国人的专利吗？我们就是要做自己的奢侈品，让自己人和外国人都收藏。”随着高端白酒价格的节节飙升，茅台、五粮液[35.83 0.65% 股吧 研报]等品牌纷纷避谈“奢侈品牌”之时，泸州老窖[41.48 1.92% 股吧 研报]股份有限公司（下称“泸州老窖”）总经理张良在接受《中国经济周刊》专访时却坦然表示，泸州老窖就是要做白酒中的奢侈品。
继年初推出33.66万元的超高端定制白酒之后，今年7月，泸州老窖又推出了“国窖1573・爱我中华”系列三款高端白酒，售价分别为3180元、5600元和128088元。
“没有定价合不合理的问题，存在即合理。”张良外表朴实，一口正宗的“川普”，说起话来一字一顿。
国窖1573的“饥饿游戏”
2012年，是中国高端白酒史无前例的寒冬，国家限制“三公”消费，高端白酒量价齐跌。而当此之时，泸州老窖却逆势推出超高端白酒。
张良在谋划什么？
“高端白酒在前些年快速发展，量价齐升，特别是去年，在价格大幅上涨的情况下，大批库存产生了，这对高端白酒的长远发展很不利。”与同行的焦虑不同，在张良看来，高端白酒“跑得太快了”。
2010年，泸州老窖曾打算走“多元化”道路，力求低中高三个价位的产品同步推进。2010年泸州老窖做出规划，2013年实现130亿元的销售目标，并确定：国窖1573系列将贡献30亿~40亿元的销售额，泸州老窖特曲贡献50亿~60亿元的销售额，低端品牌实现30亿元的销售额。
但实际上，高端白酒对泸州老窖的贡献远远超乎预料。根据泸州老窖财报显示，2011年全年以及2012年第一季度，国窖1573系列的营收及利润贡献率都占据半壁江山，相较之下，中低端产品表现平平。
高端白酒事实上已经是泸州老窖打天下的关键。而如何在白酒的寒冬，实现保稳定、求增长？张良的办法是“控量保价”。
早在3年前，泸州老窖就提出高端白酒国窖1573的终端零售价格要达到5000元/瓶以上。“百年文物窖池是稀缺资源，如何爱护它呢？价格就是方式之一，通过市场的手来保护它。”在张良看来，“资源稀缺”是泸州老窖推出高端白酒的基础，也是保护资源最直接的方式。
今年5月，泸州老窖发出紧急通知，全面停止分销奖励和通路促销活动，国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1300吨，并且从5月21日起，泸州老窖暂停对全国经销商客户发货。
国窖1573突然“限量”引起了不小的波动，泸州老窖的股价也因此跌到了年内最低点，但面对争议和波动，张良异常坚定。“稀缺资源高贵品质、高尚文化产品的价值和价格不能低，市场进入调整期，数量和价格有一定关联性，我们不进行数量控制，珍贵资源就会被低估。”
最新推出的“国窖1573・爱我中华”系列同样贯彻了张良的策略。“第一年只向市场投放50吨，多一瓶我都不卖。”张良打算，把“饥饿营销”进行到底。
搞定文艺圈，搞定“90后”
推广高端白酒，张良一开始就从“文艺圈”下手。
国窖1573选择了赵本山和春节联欢晚会，“国窖1573・爱我中华”系列则选择了著名词作家乔羽和“爱我中华・中国音乐文学大奖”。
“通过文化搭台、企业唱戏，推广产品，提高品牌影响力和产品价值。”与高端白酒通常走公务和商务路线不同，在张良看来，泸州老窖“不走寻常路”。“‘爱我中华’系列基本不投放什么广告，我们主要走口碑传播和小型品鉴会，还有视频网络和数据库宣传。”
“年轻人，包括90后都是我们需要争取的消费群体，他们更多在互联网上玩，不是通过报纸、电视来了解世界，所以我们现在都拍微电影了。”
张良把投放广告和促销的钱用来打造高端白酒的“文艺范儿”。“我们通过和文化产业结合，比如演出、创作、评奖等提升品牌形象和价值，能快速接触到产品的目标受众，扩大知名度。”
小众传播是奢侈品营销的必备噱头，张良计划，通过与中国音乐文学学会的合作，打造音乐名人效应，实现“圈子销售”。“我们真正的消费者是爱酒、懂酒、好酒的人，对中国文化、酒文化理解深厚，既有品鉴水平也有收藏能力和爱好的人，这就是销售上的差异化。”
根据“圈子理论”，张良全面打造了经销商与股东二合一的销售模式。“每位股东利用自己的人脉和资源来销售，产品基本固定在一定的社交范围内，经销商股东大多来自业外，有的是收藏爱好者，有的是文化名人，只有成为股东，才有资格销售。”
消费奢侈品相当于一次财富分配
“百年酒窖，千年文化，祖传酿酒秘方，中国白酒为什么不能出奢侈品？”张良反问。
上世纪，欧洲人在收藏中国的丝绸和瓷器；本世纪，中国人在收藏欧洲的手表和皮包。“随着经济的发展，中国人也有了收藏品和奢侈品的概念，我们为什么不参与竞争？”张良认为，“虽然中国白酒走进国际奢侈品的行列是一个漫长的过程，但我们要勇于尝试，去提高国际地位和文化品位，打造品牌影响力。”
高端白酒走奢侈品道路曾引发社会热议，很多人认为，这是浮夸、虚荣和暴利的表现，但张良要为此正名：“奢侈品也是收藏品，中国高端白酒走收藏道路是中国传统文化的传承，是人民提高精神需求的表现，收藏古玩字画可以获得精神愉悦，白酒同样可以。”
张良认为，奢侈品具有更高的附加值，这不是坏事。“附加值高，价格就高，高消费人群也是交了税之后来消费的，泸州老窖的销售收入也是要交税的，这相当于一次财富分配，甚至是二次或三次财富分配，这就是市场经济。”加拿大华人网 http://www.sinoca.com/
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