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奢华中国,你准备好了吗?大声成长的中国消费者 |
| www.sinoca.com 2010-12-06 21世纪经济报道 |
在2010年的最后一个月，我们似乎比以往更有必要回看中国的奢侈品消费市场：中国消费者的信心达到了创纪录的水平，由中国国家统计局（NBS）和尼尔森进行的一项联合研究表明，在2010年第一季度，中国消费者的信心指数达到了2007年以来的最高水平。并且，全世界都关注到，中国现在是世界上增长速度最快的奢侈品市场，人们购买最多的商品是汽车、衣服、化妆品、钱包和手表，现在中国已经是世界上第二大钻石市场和第一大汽车市场。
更值得一提的是，中国的奢侈品消费市场的增长速度是惊人的，如果用一些数据比较的话，在2009年，中国消费者以94亿美元的总额购买了世界上27.5%的奢侈品，而2004年这个数据仅为20亿美元，根据高盛公司在当年12月的调查显示，中国是全球第三大奢侈品消费国，销售额占到全球的12%。奢侈品市场过去10年在中国的发展，似乎对中国将在2013年成为世界第二大市场提供了坚实的数据支持。正如中国成为世界第二大经济体，毫无悬念。
但中国这个新兴的奢侈品市场的独特性并非是那些增长的统计数字所能描述的，这十年，是奢侈品行业在中国蓬勃发展的十年，是国民生活态度的转变的十年年，更是其人生观、价值观变革的10年。对于奢侈品消费的狂热，不仅是经济发展所达之成就，也是国民对品质的追求、对品牌的归依、对精致生活的精神和文化依恋，无不体现伟大的转变。
奢侈品市场在中国近十年的发展，尤其在二、三线城市的变化最令人印象深刻，“从假冒伪劣一跃而成世界名牌云集，几乎是青铜器时代直接进入信息时代。”在中国奢侈品行业从业20余年的天籁钟行董事长魏广文认为，“以马斯洛需求层次理论看，这十年跨越了几代人的发展历程。”
法国精品协会中国荣誉代表刘钊在对这一伟大的进程由衷欣喜的同时表示同样的担忧，奢侈品行业在中国出人意料的迅速扩张、年轻奢侈品消费者的炫耀性购买、在二三线城市跳跃式的发展……各种已经发生和正在发生的状况纠缠在一起，让人们面对自己提出一个问题：对于奢侈品的理性消费，在新钱热舞的中国――你，真的准备好了吗？
大声成长的中国消费者
2010年11月5日，Y-3于新光天地开设在北京的第五家全新专门店；11月6日，意大利休闲服装品牌Paul & Shark于宁波和义大道购物中心举行其盛大开幕式；11月11日名鞋履ECCO在上海IFC国金中心开设了其在中国的第500家店铺； 11月17日，意大利经典男装品牌 CERRUTI 1881于大中华地区的第100间专门店在上海港汇广场开幕，自1987年首次进军大中华场以来已遍布中国39个地点，包括一线至四线城……仅仅一个月间，又有近百家国际知名品牌在中国开设新店。
除了国内奢侈品市场的繁荣，与此同时，中国人在海外市场的消费也依然抢眼。巴黎的奢侈品店铺外一直有中国人问其他游客借护照好多买两个包包，Louis Vuitton更为了保证到圣诞节时店铺不断货，从最近开始每天都会提前闭店一小时；Burberry则开始考虑在全世界十大奢侈品市场的店铺为中国游客提供导购服务。
知名战略咨询公司贝恩公司最近发布的《2010年中国奢侈品市场研究》显示，与去年大体相似的是，有56%的消费在中国境外进行，虽然内地消费占比持续增加，但比例仍只有44%。高级分析师Ben Cavender指出，中国部分二线城市，例如成都和沈阳的名牌消费者更热衷于本地购物。“二线城市的商店大多都很拥挤，那些地区的消费者向往着像北京和上海这样的大都市生活，”他补充道，“而且他们出国也没有住在北京和上海的消费者方便，所以更懂得享受在国内购物带来的便利。”
到底是怎么样的消费者在推动着中国目前超速膨胀的奢侈品消费市场？这对品牌商家来说无疑是个无价的问题。如果说欧美奢侈品受众是一个Old Money（老钱）群体，那么中国的奢侈品受众绝对是一个New Money群体，且中国的奢侈品消费的膨胀暂时还看不到止境。
中国中欧国际工商学院从事奢侈品牌研究的副教授， Charles de Brabant指出，“很多国际名牌对中国消费者的购物动机还是不够了解。” 他补充道，“品牌们经常取笑说‘这些客人跟我们不一样，他们是暴发户，身家在一夜过亿。’其实不然，在那些劳力士、黑色墨镜和高性能保时捷背后都有着不简单的故事。”
“中国消费者有着十分强大的购买力。国际零售商们在这里都取得了不错的销售业绩。”Knight Frank China的调查和咨询总监Regina Yang说道，她还表示在众多商品中，中国消费者最热衷购买鞋类和包类，其次是手表及珠宝。
东风西渐下的成就和浅陋
“在现在的形势下，中国的零售业市场作为投资工具，要比国际上其他的市场有着更大的潜力。”中国KPMG的主管合伙人Andrew Weir在公司最新发布的一项报告中称。“虽然遭遇了全球经济危机，中国的市场零售额仍然以两位数的速度增长，与此同时，许多其他市场的零售业已经遭遇了停滞的尴尬局面。”
以新建成的上海国金中心商场为例，超过110万平方英尺的商铺空间被租给了奢侈品牌零售商，其中包括 Bally，Salvatore Ferragamo，Louis Vuitton，Chanel，Hermès，Gucci以及Prada。在众多进驻商中，还有大概15%的奢侈品牌在中国是初次亮相。Prada Group的首席运营官Sebastian Suhl表示，现在上海国金中心的Prada和Miu Miu专卖店都已经取得了不错的销售业绩。“这个购物中心非常豪华，非常适合奢侈品牌进驻。”Suhl这样认为，他还表示Prada今年广州太古汇购物中心开设专卖店。
然而与欧美成熟市场比较，业界人士又深为国内奢侈品业态中高速发展成就下无处不在的浅陋表达而感慨。天籁钟行董事长魏广文分析，中国培养一代又一代New Money暴发户的同时使劲践踏Old Money贵族精神；奢侈品消费的价值与价格的严重背离，由于只知最贵的，不知最好的，消费行为自然像一场闹剧“我们为广告支付，不为价值支付；为炫耀支付，不为人生支付。我们知道服装、笔、箱包、化妆品、鞋和表这些可以炫耀的个人消费品的品牌，却不知家具、餐具、灯具、钢琴和钟这类家居奢侈品品牌。”从某种程度而言，奢侈品推动社会进步的历史、文化、技术以及提升生命价值等内涵，在新钱涌动的中国市场上被淹没。
Made in China与Design for China
上月，3.1 Phillip Lim在中国首次举办服装秀，这个由华裔设计师Phillip Lim林能平和他的合作伙伴Wen Zhou（周绚文）于2005年创立的品牌，目前在53个国家共有400家分店，有时某季产品中有80%均在中国制造。周绚文认为现在消费者的观念都很开放，他们更关注的是产品而非产品的原产地，他称到目前为止今年的销售额已达到6000万美元，这其中包括国内制造商压缩成本所带来的好处。同时他表示香港的销售额非常的惊人，目前品牌在亚洲的业务已经增长了两倍，计划2011年在香港开设亚洲旗舰店。
“中国制造”这个词，在不同的环境下，有着截然不同的暗示色彩。此前意大利奢侈品牌Prada情愿向银行贷款三年期的3.6亿欧元，也拒绝接受中国公司的注资入股。中国资本对于入股甚至收购西方奢侈品牌的热情日益高涨，与此同时，一些传统中国优秀品牌也在欧美国家得以改良与复兴。比如帆布鞋，许多年轻的公司从中国的传统品牌中吸取灵感，中国制造的帆布鞋也在最前卫的商店中找到了自己的一席之地。在纽约今年举办的运动鞋秋季流行趋势展销会上，至少有四家有着中国渊源的品牌前来展示他们的休闲帆布鞋，包括回力，舒龙，解放和人品牌。此外，飞跃也创造了辉煌的零售业绩。
从2008年北京奥运会各奢侈品牌的中国特别版产品，到今年热卖的2010上海世博限量版，从“Made in China”（中国制造）到“Design for China”（为中国设计）是这十年来时尚奢侈品牌对于中国策略的明显转变。
最给中国消费者面子的应该是Chanel香奈儿，去年12月，时尚大帝Karl Lagerfeld在上海推出“巴黎―上海”高级手工坊系列，想当年香港和东京都未曾获此礼遇，可见Chanel对中国市场的重视程度。然而除了直接在衣服上绣有中文“香奈儿”的直白表述，其中的中国元素应用让大多数中国人看不明白，但上海外滩半岛酒店Chanel旗舰店开张所推的限量版2.55很快售罄。难怪时尚评论人Ian说：“这便充分暴露了这个系列的巨大阴谋――即便解除中国元素，也照样可以卖。”
9月16日，Hermès专为中国市场推出的时尚品牌Shang Xia（“上下”），在上海揭开面纱。对于这个“100％中国设计、100％中国制造”的品牌能否辉煌，许多人持有保留意见。Hermès全球CEO Patrick Thomas认为这个项目的启动，不会对整个集团在这一财政年的表现，产生任何不良影响，“我们会按照计划，继续开店，开足够多的店”。
2010年春夏，最令人惊艳的广告片来自Dior：品牌设计总监John Galliano到来上海，与大导演David Lynch和奥斯卡影后Marion Cotillard一起拍摄了新一季的Lady Dior广告大片。这其中的表达，无非是对中国市场的重视，并指望以此引起中国消费者更大的认同感――当然，还有在这块热土上更快的销售增长率的回报。加拿大华人网 http://www.sinoca.com/
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