“渐进式”求变
央视并非没有现象级节目。《舌尖上的中国》算是其中一例。以极小的成本投入，获得了“万人空巷”级别的口碑，以及巨大的商业价值回报，但就在最近，《舌尖》系列的掌门人、央视纪录片频道总监刘文却“被带走”。
此前本刊采访《舌尖》系列的总制片人陈晓卿时，他曾透露《舌尖2》的商业回报比第一部涨了“20倍”，收入也早就“好几亿了”。但这样一个节目，陈晓卿居然不想做第三部，他比以前更烦了，“每天在压力中度过”。
在徐帆看来这“匪夷所思”：这么低的投入成本，这么高的市场回报，换做市场化的制作公司会欣喜若狂，像开发《好声音》系列一样把市场价值“吃干榨尽”为止。然而，“这个项目居然是在对个人的激励几乎完全没有的情况下，获得了这么大的回报，就说明央视的创作能力和它的平台价值还是巨大的。”
体制没有给个人赋予太多的激励，反而是很多负面的压力，导致央视虽空有强大平台和资源，但创新成果寥寥。“央视十年来，可以说是完全没有改革。”江雪对《中国企业家》表示。回报不平等就会导致腐败，“他（郭振玺）有这么强的能力，正常管道回报不了，他主动或者被动都会从其他管道回报的。”江雪认为，被带走的都是“强人”，而不是碌碌无为之辈，例如财经频道总监郭振玺和纪录片频道总监刘文，激励机制的落后，是其中很重要的原因。
徐帆也表示，其实有大量的业务精英在央视，但由于激励机制不够，包括有很多体制内的官僚政治，他们可能只发挥到百分之一二十的能量。如果体制和激励机制稍加改变，这批人将会成为央视重回巅峰的中坚力量。
早在外界感知到央视的“黄昏”之前，这头“老态龙钟”的大象也尝试用自己的脚步转身，只不过这些微小的风浪，并不能击破常年累积的冰山。
经历过央视自1990年代开始的“黄金十年”，把《正大综艺》栏目铸造成二十五年“常青树”的过彤，现在正坐在我的面前。曾经是央视一套节目部副主任的他，新头衔是“央视创造”公司的CEO。
早在2012年时，过彤就在为“央视创造”的成立而奔走。今年6月，央视终于通过其全资公司中国国际电视总公司设立了两个100%控股的子公司 “央视创造” 及“央视纪录”，主营业务分别为综艺节目和纪录片的制作与开发。“上面对央视创造的寄望很大，希望在3到5年内，跻身市场上一流的内容制作公司阵营。”过彤对《中国企业家》表示。
“央视终于意识到，自己早已经不是十年前的地位了。”一名内容制作公司从业者表示，尤其在综艺节目领域，受到湖南、江苏、上海、浙江等卫视年轻化、娱乐化的挑战，完全失去优势。另一方面，由于事业单位的限制，央视陈旧的体制无法留住优秀人才。
在过彤看来，央视虽然过去做过林林总总的“制播分离”尝试，例如中国国际电视总公司旗下的央视动画、中视体育、中视影视等，都是或多或少脱胎于当时的频道，但那个时候的分离都是栏目留在播出平台上，人直接去公司。而在初创时期，真正将品牌和平台“捆绑”，是“央视创造”不同于上述体制内公司的核心优势。过彤告诉《中国企业家》，他是带着《谢天谢地你来啦》、《喜乐街》、《吉尼斯中国之夜》等央视一套多个品牌节目，以及节目生产的团队一起注入的。而品牌和团队，正是内容制作公司的核心竞争力。
现在看来，央视跨出的这一步落在了地方卫视的后面。一档《中国好声音》让灿星制作和浙江卫视获得了10亿以上的回报，正是得益于浙江卫视和灿星制作的“对赌”机制，将收益方式改为与电视台进行广告分成，如果平均收视率达不到协议数字，灿星将独自负担广告商损失。“今年单吴莫愁在账面上就给我们挣了七千万。”徐帆表示。
反过来讲，尽管还没有进行彻底的制播分离，但央视走到这一步，已非常艰难。过彤说，光是公司成立的机制设计，从开始提交的第一版，到现在经过了十五次修改，而且现在还在各种拉锯和“博弈”之中。比如人员架构，体制内的人必须与平台完全脱钩吗？原有节目品牌是从央视平台切割出去，还是采用授权的方式？所有这些问题都经历过激烈的争论，而且触及到传统媒体创新的深层次问题。
虽然过程有些曲折，但过彤认为央视“迈出这一步”恰逢其时。“如果没有一个市场主体的话，你做的节目可能仅是在央视平台上一个维度的消费，你的资源整合，你的版权开发，后续衍生产品的开发，这些都无从谈起。”过彤告诉《中国企业家》，最终“央视创造”要成为一个完全的“市场主体”，是他跟央视高层统一的共识。
但这种尝试，在内部人士看来依然是“浅尝辄止”。“人还是台里的人，思维还是台里的思维，播出还是在一套播。跟过去没有本质区别。”江雪认为， “他们做喜乐街投这么多钱，喜乐街的广告收视怎么样，其实跟他们没有本质上的关系。广告好了，他们不见得多分钱，广告差了，他们也没有什么压力。”
过彤也承认，这种创新依然是“有限的创新”。但他认为未来真正的市场化，肯定是双向选择，平台可以选择制作公司，制作公司也可以选择平台。“我们也怕变成了躲在大树底下好乘凉的一帮人，那不就成了寄生虫了吗？那我们还出来干嘛？直接在台里做节目就完了。”
“我拒绝被体制化”
在央视，还有一些人，与留下来继续“坚守”的人不同，选择了一条更为彻底和大胆的路。
东四环红领巾桥南的花草虫鱼市场的一个偏僻角落里，不起眼的“乐视”两个字提醒着人们这里还有一家互联网公司。跟“大裤衩”位于CBD的办公环境截然不同，这里充斥着各种科目的民营医院——最近宣布从央视“逃离”的刘建宏就在这样一个新办公地址工作，他的身份是乐视体育的首席内容官。
刚刚加盟乐视不到一个星期的刘建宏看起来很兴奋，他见到记者时刚开完长达两个小时的工作会议，此时已是晚上七点。“我每天接受的信息量是过去的几十倍。”他指了指自己的头，“这里都快爆炸了。”
但显而易见，他享受自己的新身份。上个礼拜，刘建宏刚刚跟《足球之夜》的团队吃了散伙饭，而他担任《足球之夜》制片人已经18年。“我一点都没有哭。”散伙之夜，刘建宏没有一点伤感，取而代之的是进入人生下半场“马拉松”的兴奋。
“最吸引我的是新媒体。”刘建宏一边说，一边打开了位于办公室的乐视TV，让记者看一场中超球赛。跟传统的电视屏幕不同，播出球赛节目的同时，屏幕上跑过各种字体和颜色的“吐槽”，“这就是传说中的弹幕。”他说，自己正在努力用“弹幕”的方式跟解说员互动，而这可能是未来观看球赛的一种新趋势。
当然，这肯定不是他离开央视的唯一原因。18年前，他从石家庄电视台离职，但并不顺利，他当面怒斥挽留自己的人：“我为什么走？我就是不愿意跟你们这帮男盗女娼的孙子混在一起！”18年后，他从央视离开，坐在乐视体育的新办公室里，他对记者念起了一篇文章，“从某种意义上来说体制化就是僵化，我希望我们拒绝按照某种模式生活。”这篇文章的题目叫做《拒绝被体制化》，正是他写于9年前的2005年。
在刘建宏看来，传统媒体这几年最大的问题，是“缺乏真正的危机感”。2005年的时候，刘建宏就已经被接纳为“体制内”了，在央视他享有正式的事业编制，但他对自己体制内的身份却极为陌生。直到有一次去医院看病，他发现周围的人都有医保卡，而他没有。结果问了半天，最后才知道他是根本不需要卡的，“你是公费医疗，看了病交完钱开发票，你就报销了。”他这才恍然大悟，“这就是体制内啊。”
刘建宏说，自己早就知道互联网的大潮不可阻挡。而现在，只有资本和商业化的方式，才是资源配置的最合理的方式。
“如果把央视视为一个市场化的公司，或者至少它的节目能进行市场化竟争的话，其实他需要做的是找一个合适的商业模式。”徐帆对《中国企业家》表示。一个案例是星空传媒，在黎瑞刚购买之前它亏损了多年，而黎瑞刚正是通过了资本运作的方式，将一个弱势的平台跟市场化对接，最终激发出最根本的创造力。从一个账面上亏损的公司，短短几年时间，变成了估值超过21亿的一流制作平台，靠的正是黎瑞刚对于传媒体制政策的深刻理解和大胆想象。
“也许未来传媒体制的混合所有制会出现，那么BAT入股央视也不无可能。”著名传媒学者喻国明认为阻碍未来传媒产业改革的障碍，正是产权界限的过于清晰。而最近习近平关于“建立几家有强大公信力的新型媒体集团”的谈话，有可能为已跌入谷底的央视注入一阵兴奋剂。
在风暴眼中的央视将向何处去？“我们身在其中的任何人都是过客，这是一艘太大的船，掉头不易。”这是白岩松在四年前写就的一句话，但是，“最终起作用的，是观众与时代。” （应当事人要求，刘洪、江雪均为化名）加拿大华人网 http://www.sinoca.com/
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