曾向美国社会保守文化发出挑战的《花花公子》，终于随着时光流逝和时代变迁老去
文 《环球企业家》 徐冠群
“人类的三大发明是火、车轮和《花花公子》。”《花花公子》的创始人休・海夫纳(Hugh Hefner)曾这样表达对他的作品的骄傲。
当他在厨房的餐桌上拼凑第一本《花花公子》的时候，海夫纳没有料到能够将50000余本杂志销售一空；而在坐拥“花花公子”这个全球最为知名的品牌之一、忙于享乐的时候，海夫纳必定也没有料到自己一手建造的媒体帝国将会面临被迫出售的境地。
仍能让海夫纳感到些许欣慰的或许是《花花公子》目前仍占据着成人杂志的第一把交椅，但这本半个多世纪以前向美国社会保守文化发出挑战的传奇杂志本身正随着时光流逝和时代的变迁而老去。
这所拥有美国最老牌的成人杂志、电视台、网站、“兔耳”标志的授权等生意的花花公子公司(Playboy Enterprise Inc。)，在历经漫长的萧条和持续亏损之后，最终没能躲过传统媒体业与经济危机的双重寒冬，甚至无法从容负担总部花花公子大厦的物业税和维护成本。其旗舰杂志《花花公子》的营收持续低迷，今年第3季度的广告收入下降44%，预计第4季度仍将有38%的下滑。
而在金融危机的打击下，2008财年商誉价值锐减79.2%，仅剩2776万美元，成为花花公子贬值最为严重的无形资产；而净亏损1.56亿美元，使其资产缩水了42%，仅剩2.55亿美元。
尽管在过去的采访中海夫纳曾多次说起没有《花花公子》的人生不值得一过，但如今糟糕的财务状况已经将花花公子公司推上了出售的谈判桌，估计的售价是3亿美元。品牌管理公司Iconix品牌集团(Iconix Brand Group Inc。)或是一家由花花公子前娱乐总裁吉姆・格里菲斯(Jim Griffiths)牵头的集团将可能成为这个娱乐帝国新的主人。
无论是好是坏，海夫纳找来的丰满女郎，她们裸露的黑白照片和性感的杂志插页已经让一切改变。性解放者海夫纳将美国从保守的清教徒主义中释放出来，并被当时激进的文化运动推到浪尖之上，以半裸美女照片为主、传播新的生活方式的《花花公子》是美国第一本将“性”作为公开讨论的杂志，也迅速成为美国最畅销的杂志之一。
除了需要赞赏海夫纳对流行文化和读者需求敏锐的洞察之外，1950年代美国的社会和文化面貌给《花花公子》的成功提供了更多现实的依据。一方面是保守和清教徒主义伦理观笼罩美国，而另一方面，二战结束后经济的恢复，让中产阶级开始兴起，1953年的《时代》杂志中这样描述着当时的美国：“就算在最小的城镇、最偏远的地域，美国都穿着一套非常繁荣的、中产阶级的衣饰⋯⋯人们并没有变得富裕，但能维持生计的人从未有如此之多。”与之相应的，享乐主义的生活方式开始逐渐盛行，汽车、避孕药、电视的出现，加之性研究、城市化和越战的影响，让美国弥漫着浓重的反传统气息。
或者可以将《花花公子》的迅速风靡看作一个时势造就的成功故事，但不论是否购买《花花公子》，追随或憎恶，谁都无法否认海夫纳对于美国流行文化造成的影响。在1960年代，美国青少年的口号是“长大后要像海夫纳一样享乐”。
色情还是风尚
1952年海夫纳从他供职的Esquire杂志辞职，因为后者拒绝了给他加薪5美元的要求。离开Esquire的海夫纳决定自己来办一份针对年轻男性的出版物，而亲历50年代保守文化氛围的压抑，海夫纳决心让他的作品与市面上普遍关注钓鱼、打猎等户外运动的男性杂志根本不同。
1953年，海夫纳从数十位“投资者”那里东拼西凑，获得了用于出版第一本杂志的8000美元，其中1000美元来自他的母亲。
第一本《花花公子》在当年的12月面世，玛丽莲・梦露成为最早的“花花公子”女郎―海夫纳用500美元买下了玛丽莲・梦露为日历拍摄的半裸照片作为封面，而另一张极尽诱惑的全裸的照片成为中心插页。尽管如此，海夫纳没有为杂志标上期号，他不确定是否能够成功、还有机会去做下一期。
然而结果超乎海夫纳的期待和想象，在数周之内5万余册创刊号以50美分的单价销售一空。人们惊讶于这本以裸照为主的杂志，充斥着性、爱，但除了以前所未见的大胆挑逗着男人们的荷尔蒙，它还讲述着生活品味与生活方式。
海夫纳在发刊词中写道：“这里不关心国家大事，不期待去解决任何世界问题或证明任何道德真理。”无关严肃，只谈风月，《花花公子》仅仅关注娱乐、着装、居室生活、鸡尾酒、艺术、历史以及性，所有的内容都是为了让男性读者轻松一笑。
杂志的第二期，一只戴着领结的兔子登上了《花花公子》的封面，这款由设计师阿瑟・保罗(Art Paul)设计的“兔耳”标志被认为代表了《花花公子》娱乐、幽默轻松的一面。在其后的日子里成为世界上认知度最高的品牌之一，并成为花花公子公司最为重要的收入来源。
随后的故事并无太多意外，《花花公子》在美国男性读者中迅速走红，一年之后单期销量达到17.5万册，第一个10年结束时，这个数字达到100多万。
“花花公子”的名字与“裸体”、“性”紧密相连，但海夫纳不厌其烦地解释《花花公子》的宗旨：“它是一本提倡美好生活的杂志，性只不过是其中之一。”他试图让“性”远离“粗俗”，保持《花花公子》的格调，为刊物增加了严肃内容。
海夫纳一度开出全美最高的稿费，请来著名作家为杂志进行写作，海明威和阿西莫夫的新作都曾在《花花公子》上最先发表。并且除了赖以成名的性感中心插页以外，《花花公子》打造的另一个明星栏目是“花花公子访谈”，海夫纳不吝使用大量的篇幅来刊载知名人物的访谈。登上过访谈的名单包括约翰・列侬、鲍勃・迪伦、比尔・盖茨、Google的两位创始人、马尔科・X(Malcolm X，美国黑人穆斯林运动领袖)、甚至马丁・路德・金和卡斯特罗，而其中最为著名的一次莫过于在1976年11月的《花花公子》上刊出了不久后成为总统候选人的吉米・卡特的访谈，在谈话中，卡特开玩笑的表示：“我曾在内心深处有过好多次通奸行为。”这一言论引起舆论哗然，险些让卡特在民主党预选中告负。
当然为了吸引更多的读者，“性”仍然是《花花公子》的主料，即便在娱乐性的文章中，海夫纳总不忘配上些诸如丰乳肥臀、身着浴袍的美女照。但他希望通过《花花公子》树立的不只是一种杂志风格，而是一种生活风尚。
《花花公子》的主人便是其所倡导的生活方式和享乐主义哲学最广为人知也最坚定的实践者，也是《花花公子》最好的代言人。即便年过80，他身边也永远不乏美女如云。有一段时间他曾试图同时维持与7个女人的关系，直到近年才将身边的女人减少为3个，而这些身材惹火的女伴中，有很多按照年龄几乎可以做他的曾孙女。
海夫纳热衷于和他年轻性感的女伴一起出现在聚光灯之下，向人们炫耀他的享乐主义。而丝质睡衣是他对外最为常见的装束，几乎和“兔耳”一样，成为他的标志，即使面对媒体和摄像机，也很少见到他正式的着装。
很难想象在哪个领域能够再找出一位品牌代言人能够像海夫纳这样“身体力行”与其品牌保持如此契合而长久的联系。
美国的色情文化产业在海夫纳的开拓下昂首阔步。1970年代的《花花公子》到达了成人杂志的巅峰，曾达到单期700万册的销售量，而花花公子不仅走出美国在德国等地区发行，也由单一的杂志出版发展成为涵盖俱乐部、电视、夜总会、电子游戏、电影等领域的媒体帝国。同时它的“兔耳”商标被授权在国际范围内使用，受到时尚设计师们的青睐，被打在玩具、服装、奢侈品上，销往世界各地。
在聚焦于《花花公子》中的软色情和海夫纳令其追随者艳羡的私生活时，人们往往会忽略了一个媒体帝国的建立，不会只是依靠运气或特立独行的生活方式，更不仅仅是“性”与色情那么简单。海夫纳的对时代潮流的把握、过人的商业头脑和勤奋努力(尤其是后者)常被其奢华不羁的花花公子形象所掩盖。
事实上一旦投入工作，海夫纳可以连续工作36到48小时，在他担任花花公子总裁及总编辑期间，杂志的每一篇社论几乎都由他亲自写作，这些文章后来被结集为《花花公子哲学》一书出版。公司前CEO、海夫纳的女儿克里斯蒂・海夫纳(Christie Hefner)也曾证实，他的父亲其实是个工作狂，每天都要工作10个小时以上。
海夫纳的勤奋显然也是在实践《花花公子》所倡导的“努力工作，尽情玩乐”的生活哲学―“他不会把生命视为眼泪，而是视为幸福的时光，他必须能在工作中找到乐趣，不把工作当成负担；他必须是个敏捷的人、警觉的人、有鉴赏力的人、可以摆脱逆境的人，他有很高的生活品味和健康的生活方式。只有这样的人才配称为‘花花公子’。”在回答怎样的人才是“花花公子”时，海夫纳的杂志中这样写道。
风光不再
离开1970年代巅峰的《花花公子》在此后的30多年历程中，并非一帆风顺，在更多的时间里，花花公子公司不得不在杂志的日渐萧条和各项业务的经营惨淡中挣扎和寻找新的出路。
随着海夫纳宣扬的性解放思想日益变得主流，在让《花花公子》斩获颇丰的同时也为新进者铺平了道路。成人杂志纷纷涌现，触角直接伸了向原本专属于《花花公子》的市场份额，并且这些竞争者是以一种更为开放和露骨的姿态。
鲍勃・古斯尼(Bob Guccione)1965年创办的Penthouse是其中最为成功的挑战者之一。Penthouse最初在英国的报刊亭售卖，1969年进军美国之后，在半年时间内，Penthouse凭借更大胆、更露骨的色情描写迅速在美国市场占得一席之地，在70年代曾达到每期500万份的发行量。拉里・弗林特(Larry Flynt)创办的Hustler则以粗俗为特色，他使用最淫秽的图片和文字意在从下层美国人而非中产阶级那里获取利润。尺度更加开放，竞争日益激烈，曾为先驱的《花花公子》仍每期延续着几十年前的玩伴特写、专访、经典艺术介绍等内容以及软色情风格，与Penthouse、Hustler相比，显得过于保守。而与更温和、强调消遣娱乐的竞争者Maxim、FHM等相比，《花花公子》又显得太过中庸和陈旧。昔日的光环已经黯然，市场则面临更多对手的瓜分。
最传统的核心《花花公子》已不复往日的辉煌，高昂的运营成本让公司旗下的夜总会、赌场等业务入不敷出，如同过山车到达顶点之后的向下俯冲，花花公子需要新的动力来阻止下降的趋势。1988年，克里斯蒂・海夫纳接替她的父亲成为花花公子的总裁兼CEO。作为女流掌管这座专为男人打造的王国，重要的不是克里斯蒂带来了女权主义者的些许宽容，而是她将怎样挽救这列面临危机的列车。
克里斯蒂将这座由他父亲建造的王国带入更广阔的天地。1980年代初期，美国有线电视迎来快速发展的时期，成人影视产业也借机迅速崛起，虽然花花公子早在60年代就在电视行业已有涉猎，克里斯蒂对花花公子频道进行拓展，购买Spice、Vivid等仅限于成年人付费收看的有线电视网，将其整合到花花公子的娱乐部门中，然而与杂志类似的软色情、倡导生活方式的定位，并未让其享受到电视业务带来的高利润。另一方面，她在1994年将《花花公子》搬上了互联网，成为第一本转向互联网的国际杂志，通过网络传播内容，不仅让杂志获得了更广泛的影响力，也为花花公子带来了收益。
在拓宽领域的同时，克里斯蒂重新专注“兔耳”的品牌潜力，她放弃低端经营产品，将品牌授权定位于高端服装、配饰、雪茄、内衣等时尚消费品，从而让品牌授权的收益得到明显提升。
花花公子几乎要迎来克里斯蒂接手以来最美好的时光。但即便主动拥抱兴起的互联网，并从中获益，但互联网上便宜且便利的色情传播方式给杂志带来的负面影响远远超过了它能够从中获得的利润。互联网的兴起让包括《花花公子》在内的传统成人杂志遭遇了最为强劲的对手。与互联网媒体对传统报业集团造成的冲击相比，《花花公子》面临更为严峻的困境，YouTube等视频分享网站也正在日益侵蚀成人影视和DVD市场。发行量与广告收入的下降让财务难有起色。
《花花公子》的竞争者们同样不能幸免。杂志销量下滑使古斯尼选择刊登更加低俗的图片，试图以此挽回正在流失的读者，但这一极端的定位不仅没有让Penthouse走出困境，反而受到书报发行商及主流出版业的反感，同时广告吸引力的丧失无疑雪上加霜，直接导致了杂志的财务危机，资不抵债的《阁楼》于2003年8月申请破产保护。太过露骨的内容对于成人杂志而言，从蜜糖变成了毒药。尽管互联网可以凭借越是露骨赢得越多的用户，但这并非传统成人杂志抵挡互联网色情的手段。
看起来事实再次证明了海夫纳坚持不把《花花公子》定位成一本纯粹色情杂志的高明之处，这至少避免了像Penthouse一样陷入绝境。但无论如何，随着《花花公子》56年前尝试着扇动蝴蝶的翅膀，它成功地推动了时代文化的变迁，历经浮沉后，世界早已不再是过去那个唯有“兔女郎”尽受万千男人宠爱的美好年代。加拿大华人网 http://www.sinoca.com/
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