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中国制造海外深陷三重门 30秒形象广告幕后(图)

www.sinoca.com 2009-12-03 国际先驱导报

图为去年1月，浙江省公元太阳能科技有限公司工人组装太阳能光伏电池板的场景。本报记者王小川/摄

　　质量问题、缺乏自主品牌、被“有色眼镜”曲解，中国产品在海外的发展道路一波三折

　　中国制造的“诺亚方舟”拯救了世界，好莱坞电影《2012》中的一个情节，也是一个暗喻：在现实世界中，“中国制造”是带领全球经济走出泥潭的“发动机”。但时至今日，被寄予厚望的“中国制造”在海外的形象并未如同电影中光鲜。

　　世界对中国“毒品”退避三舍

　　毒牙膏、毒玩具、毒水饺、毒奶粉……笼罩在“中国制造”上的一个“毒”字，让中国生产商们苦不堪言。

　　“即使中国出口的食品出现问题，我们也跟着担惊受怕，因为很可能会连累到服装业。”厦门市同安区一家鞋业公司的销售总经理徐丰告诉《国际先驱导报》，在他的印象中，中国产品经历的三场“毒”危机，都导致该企业的订单急剧减少。

　　2007年5月，一位巴拿马顾客在超市中发现，“卓越”和“酷先生”这两种牙膏配方里含有二甘醇――这是一种用在防冻剂中的有毒物质。随后，中国牙膏“有毒”的消息不胫而走，美洲、东南亚、甚至非洲30多个国家都展开了对中国产牙膏的清查行动。

　　两个月后，美国玩具巨头美泰公司召回了2100万件中国制造的玩具，原因是这些玩具使用了有毒的含铅油漆。徐丰清晰记得，由于受“毒玩具”事件的影响，美国鞋业零售商对产自中国的鞋子也非常谨慎，要求中国企业必须出具各种无害证明。

　　“全套检验手续办理下来，花了两个月的时间。”徐丰很无奈，由于订单没有确定，那两个月工厂基本处于停产状态。

　　而迄今影响最大的莫过于去年春夏之交发生的“毒奶粉”事件，这使“中国制造”在海外的形象降到了冰点。

　　廉价遭遇“反倾销”

　　频发的安全事件严重损害了“中国制造”的海外形象。美联社同益普索咨询公司今年8月的一项联合民调显示，有57%的美国消费者对中国商品的安全性“完全不相信”，而当被问及“为何还会买中国商品”时，得到的答案几乎雷同：中国货便宜。

　　1997年夏天，徐丰第一次去美国时发现了巨大的商机：美国消费者把中国生产的老布鞋当成了艺术品，每双鞋的价格都要在100美元以上，几乎全部被摆放在了商店的高档橱柜里。时隔三年，徐丰再赴美国却发现，“中国老布鞋已经摆满了地摊，1美元一双。”

　　过去的几十年间，“中国制造”在廉价劳动力的支撑下创造了经济奇迹。据不完全统计，中国产工业品产量居世界第一的已有200多种。然而，这些奇迹的背后却是难以掩饰的尴尬――“中国制造”规模世界第一，利润却单薄如纸，还经常成为“反倾销”的对象。

　　“我们没有自己的品牌，只能搞‘贴牌’生产。国际市场一有反倾销等类似的风吹草动，中国企业就很可能倒闭。”徐丰说。

　　被强注“政治商标”

　　与此同时，“中国制造”还被部分西方学者和决策者标注为“中国对外经济扩张的工具”。

　　加拿大学者巴特雷米・库尔蒙在《中国大诱惑》一书中写道，中国的对外政策并非依靠军事，或者说并非单纯依靠军事资源。“北京谋求用资本或者商品让其伙伴离不开自己，从而影响他们的决策。”

　　华为公司在拉美地区的一名工作人员也深有感触，即使非常正常的合作项目，只要涉及中国，客户所在地国家的政府都会调查和评估“这是否会威胁国家安全”，而稍有不慎中资企业员工就很可能陷入所谓的“间谍案”。

　　而在西方有色眼镜下，中国商品也背负了政治和道德缺失的色彩。“美国之音”援引布鲁金斯研究所专家爱利卡・道恩斯的话称，“中国商人从来不考虑人权、环境和安全等方面的社会价值，很少捐助所在地的学校和医院等公益事业，甚至不惜和独裁政权合作，而这一切只为赚钱。”

　　30秒“中国制造”形象广告幕后

　　从“就在你身边”到“世界合作”，中国政府首个在海外投放的品牌广告希望消除“中国制造”的负面形象

　　《国际先驱导报》记者于冬发自北京 30秒时间可以告诉人们什么？如果是视频广告，它的信息量可能无比丰富：一名矫健的晨跑者风驰而过，他的跑鞋是糅合了美国科技元素的“中国制造”；豪华住宅内，主妇端着豆浆，她打开的冰箱是融合了欧洲风格的“中国制造”；一枚MP3播放器装在跑车上，它是使用了硅谷软件的“中国制造”；还有模特身上华丽的服饰，是由法国设计师设计的“中国制造”；穿梭、往来世界各地的商务飞机，更是全球合作下的“中国制造”。

　　“中国制造”，就是世界合作的产物――这则由商务部全球投放的形象广告，正在美国有线电视新闻网（CNN）中播出，令世界眼前一亮。法新社评论道，它应是中国政府首次全球推广中国货的尝试。

　　至少运作了一年半

　　实际上，从提出广告创意到最终在海外播出，30秒背后是至少一年半的运作努力。

　　据国内媒体报道，在商务部的支持下，商务部下属的中国广告协会商会、机械和电子进出口商会、轻工工艺品进出口商会和纺织品进出口商会等4家机构参与了广告的策划准备。其中，机电商会的一位工作人员告诉媒体，商会从策划到完成执行大约历时半年。而广告的制作则通过市场招标的形式进行。去年年中，国安DDB广告制作公司幸运中标。

　　这是一家由中信国安集团与全球最大的广告公司――宏盟集团合资成立的企业。据一位业内人士透露，国安DDB从接手宣传“中国制造”的广告开始，便在不断地完善和更改主题创意，每一次修改的过程都会和商务部相关部门沟通、交流。这一点得到了商务部一位官员的证实：“我们一直很赞成也很支持。”

　　据报道，最初的广告设计围绕“‘中国制造’就在你身边”的主题，想突出和西方民众的亲近感。当时，该企业设计了一个宣传标识――一个由英文单词 “enjoy” （享受）演化出来的图形。但后来几番斟酌之下，制作人员把主题改成了“‘中国制造’，世界合作”。一位不愿具名的广告设计师猜测国安DDB这番修改的用意时说：“‘就在你身边’感觉上比较主观，但‘世界合作’陈述的是一种事实，更有说服力。”

　　选择CNN因其“影响力大”

　　有媒体披露，“中国制造”广告制作计划曾因“三聚氰胺”事件中途停车――北京奥运会之前，“三鹿”等一些大型乳制品企业生产的奶粉被曝含有三聚氰胺，这一有毒化学成分造成数千儿童罹患肾结石。国安DDB广告公司因此得到商务部通知，广告宣传计划暂缓进行。

　　然而，本报记者通过消息人士获知，去年夏天，国安DDB广告制作公司刚中标不久，广告内容远未制作完成，因此不存在广告计划“中断”一说。而直到今年11 月，这则中国政府首个在海外投放的品牌广告才终于制作完成，接下来的进展颇为顺利：商务部审查满意，从广告制作完成到投放播放一气呵成。

　　不过，有网友对商务部选择CNN作为播放平台持有异议。此前，CNN主持人卡弗蒂曾恶语辱华，其新闻频道也曾攻击中国玩具是“红色毒娃娃”。对此，商务部一名工作人员解释道，选择CNN是因为它是美国最大的电视网，“影响力大”。据凤凰卫视时事评论员曹景行估计，商务部为此的投入可能高达数千万元。

　　为“中国制造”正名

　　虽然，中国商务部去年正式宣布将开展一场大规模的宣传活动――是年9月10日，商务部发布新闻稿表示，中国政府将在全球范围内推出电视及平面媒体广告，强调 “中国制造”良好的质量和安全性能，以此改变海外对“中国制造”的负面看法。不过鲜为人知的是，“中国制造公关计划”的决策可追溯到两年前。

　　2007 年4月，美联社报道，中国的食品安全问题扩大到了海外，“美国港口拒绝接受的中国出口食品清单听起来像厨师的噩梦：含农药的豌豆角、吃过药的鲶鱼和被沙门氏菌污染的龙虾”。紧接着，《今日美国报》披露：“美国官员们说，一种用来生产塑料、有时用作肥料的富含氮的化学品可能是中国故意加到宠物粮原料中。美国各地都有猫和狗因吃这种宠物粮而生病或死亡。”……一时间，从中国食品不被信任开始，“中国制造”的问题突然聚集爆发，海外媒体集中向包括轮胎等在内的中国产品进行了情绪化的攻击与指责。

　　2007年 10月23日，中国国际公共关系协会牵头组织了“中国制造”与国家形象公共关系研讨会，来自政府部门、新闻媒体、高等院校以及专业机构的20多位专家学者在会上达成了共识：“中国制造”遭遇的信誉危机，固然有中国出口产品质量问题，但引起国际媒体广泛的负面报道、公共关系层面上的信息传播和沟通缺位、反应迟缓也是一个主要原因。中国政府和企业运用正确的公关传播策略和有效的危机管理策略进行积极应对刻不容缓。

　　至此，“中国制造”公关计划轮廓初现，其意义远远超出了中国制造业本身。美国《华尔街日报》当时评论认为，“中国对于产品安全性堪忧在美国引发的风暴非常敏感，它最近的反应和以往大不相同。中国更加关切中国产品在国际间的名誉。”

　　质量过硬才是形象所依

　　路透社记者观看过“‘中国制造’，世界合作”的广告后评价道，中国正努力说服心存怀疑的世界观众，在发生一系列安全丑闻后，中国已赢得改善产品安全标准的战争。

　　总部设在香港的“Media”杂志网站就该广告发起了投票，有89%的网友表示喜欢这则广告。南开大学副教授周志强认为，广告之所以比较成功，与其叙事策略有关。“第一次不再宣称‘中国是什么国家’、‘中国人爱好什么’，而是说‘世界需要中国什么’。”在周志强眼中，这展示了中国全球文化战略的重大转型。

　　但这则广告带来的“担忧”也同时存在。中国人民大学新闻学院涂光晋教授接受《国际先驱导报》采访时表示，这个广告创意中，“中国制造”囊括了所有的中国产品，在把分散的形象整合成整体形象的同时，是否会使“中国制造”增加了更大的风险性？如果未来某个中国产品出现质量问题，是否会波及“中国制造”的整体形象？因此，在希冀“一荣俱荣“的同时，也应警惕和防范“一损俱损”的局面出现。

　　这一点得到了新加坡《南华早报》的认同。该报发表社论说：“毫无疑问，中国为出口业建立完善、统一的质量、安全和检查标准，但人们的成见无法很快消除。此次媒体闪电战是大胆之举，但若遭遇不合时宜的安全丑闻，此举很可能适得其反。品牌形象宣传固然重要，但产品质量过硬才是形象之所依。”

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